jueves, 3 de enero de 2019

Vender en B2B: conocer las 4 estrategias de los compradores




Seguimos mirando como hacer más efectivo el proceso de venta en el mundo B2B. Vimos que conocer más a sus clientes es clave y se puede hacer mediante 4 posibles ejes de trabajo:
1.- Conocer las expectativas del "comprador" en cuanto a los equipos de Marketing y Ventas de los proveedores.
2.- Conocer, acercarse y entender al cliente.
3.- Aprovechar el proceso de compra del cliente para posicionarse favorablemente ante la competencia.
4.- Conocer mejor al departamento de Compras.

Ahora, en el 4º bloque, estamos analizando más a fondo el mundo de los compradores (de los departamentos de compras) mediante los siguientes puntos:


Hoy nos toca comentar las diferentes estrategias de compras empleadas por los compradores.

Lo primero consiste en brevemente entender el rol estrategico de Compras en relación con la gestión de los proveedores:  
-   No todos los proveedores se manejan de la misma manera con una dedicación y estrategia distintas en función del posicionamiento del proveedor

-   Para las categorías de gasto clave de compra, la empresa debe ser capaz de atraer, integrar y desarrollar relaciones a largo plazo con los mejores proveedores existentes en el mercado para conseguir de ellos una  total implicación con nuestra organización con el fin de crear valor conjuntamente. El máximo objetivo es conseguir que los proveedores estratégicos se conviertan en una extensión de la propia empresa.

-   Los ahorros, la optimización del gasto o la gestión de productividades siguen siendo uno de los principales objetivos de compras. La optimización, flexibilidad y resiliencia de la cadena de suministro sigue siendo otro tema relevante. Lo son también la calidad, la gestión de riesgos, la responsabilidad social corporativa y por supuesto la innovación.  El máximo objetivo es la creación y/o captación de valor mediante la correcta gestión e integración del panel de proveedores. 

-   Compras tiene el papel de formar a todas las personas del negocio que interactúan de forma regular con proveedores.


Desde 1983, la matriz de Kraljic nos proporciona, para una determinada categoría de gasto (o tipología de producto o servicio), una foto nítida del tipo de gestión que debemos realizar con los proveedores de esta categoría.






En esta matriz, la complejidad del manejo del proveedor (o en muchos casos llamado también riesgo de suministro) se define básicamente por:
-   Quien más poder tiene en la relación entre proveedor y comprador dependiendo del nivel real de competencia que existe en el mercado (5 fuerzas de Porter)
-   La voluntad por parte del negocio de querer y poder cambiar las especificaciones, el proveedor, y otras condiciones (voluntad o posibilidad alta = complejidad baja y voluntad o posibilidad baja = complejidad alta)
El impacto del proveedor en la categoría o el negocio se mide mediante 2 factores:
-   La importancia del gasto con el proveedor en cuestión
-   El potencial de creación de valor que existe con este proveedor

En base a esta matriz existen 4 posibles estrategias:
Eficiencia por parte de los proveedores de “adquisición”o “rutinarios” o “no críticos” mediante una gestión mínima automatizada:
Para este grupo de proveedores, Compras suele tener un alto poder de decisión tanto dentro de la organización como de cara a los proveedores. El objetivo de Compras es pasar el menor tiempo posible con estos proveedores y conseguir de ellos buenos resultados. Las relaciones suelen ser  directas con algunas decisiones unilaterales por parte del comprador hacia su proveedor. Sobre todo, es cuando se intenta automatizar al máximo las relaciones y las transacciones: e-sourcing incluyendo subastas a la inversa, e-catálogos, reportings fiables y detallados por parte de los proveedores con una frecuencia dada para poder implementar de forma rápida unas simples optimizaciones, auto-facturación, consignación de stocks, etc…

Diplomacia con los “cuellos de botella” o “críticos” para asegurar el suministro y la calidad mientras se buscan alternativas:
En base a las especificaciones de la propia empresa, esta deja que los proveedores “cuellos de botella” o críticos sean (muy) difíciles de manejar y /o de cambiar. Los proveedores suelen fijar las reglas del juego. En este contexto, Compras trata de mantener una relación cordial, neutra, intentando conseguir del proveedor un nivel de servicio y calidad aceptable con precios y costes razonables. El principal objetivo del comprador será intentar convencer al negocio de buscar alternativas mediante generalmente un cambio significativo en las especificaciones o la creación de un nuevo proveedor.

Máxima puesta en competencia por parte de los proveedores en “competencia” o “de apalancamiento” mediante una gestión optimizada:
Dado el impacto que pueden tener, dedicaremos mucha atención a estos proveedores. Teniendo en mente una estrategia de relación a medio plazo (un año o un par de años como mucho), utilizaremos con frecuencia la puesta en competencia para conseguir las mejores condiciones de contratación del servicio o de entrega del producto. Las negociaciones con los proveedores serán justas y duras. A lo largo de la vida del contrato, se exigirá al proveedor el más alto nivel de cumplimiento. Se buscará optimizar el coste total de adquisición.
Frente a esta situación de poder y este enfoque a corto plazo, el comprador tendrá siempre mucho cuidado en asegurar que su comportamiento no esté impactando al mercado de proveedores con un efecto de desaparición y/o consolidación de los proveedores. En más de una ocasión, siguiendo unos objetivos a muy corto plazo, los excesos repetitivos por parte de los compradores en las categorías de pura competencia han llevado a una situación de desaparición de la competencia con la correspondiente creación de oligopolios cuando no monopolios.
Una de las estrategias muy común es empezar a agrupar a varios proveedores de “competencia” en un único proveedor que se convierte enseguida en un proveedor estratégico. Por ejemplo, con varios proveedores de mantenimiento y gestión de los edificios, se decide ir a un único proveedor de Facility Management. O se decide contratar a un único proveedor de gestión integral de los suministros industriales. O se lanza una petición de oferta para un proveedor integral en cuanto a mantenimiento y calibración de equipos de laboratorio. Con estos movimientos, es clave que  el comprador y el negocio sean conscientes del cambio de posicionamiento del nuevo proveedor y por lo tanto de la estrategia a adoptar.

Plena gestión de los proveedores “estratégicos” para conseguir una sólida creación de valor:
Con estos proveedores clave, prevalecen las relaciones de colaboración a largo plazo: ambas empresas van a trabajar de forma conjunta y permanente en la mejora continua. Se optimizarán todos los procesos en casa del proveedor así como los procesos de interacción entre el proveedor y la empresa; se revisarán y optimizarán las especificaciones; también se revisará en profundidad la demanda. Ambas empresas buscarán crear valor para ambos negocios. Eso no impide que periódicamente el proveedor esté de nuevo puesto en competencia para volver a evaluar el nivel de competitividad alcanzado respecto al mercado.
Es con estos proveedores que se suelen desarrollar los programas de Supplier Relationship Management o aplicar los complejos mecanismos de gestión de proveedores de Outsourcing o BPO. En ambos casos, se requieren compradores muy preparados que evitarán caer en las 2 siguientes trampas que ofrecen estas potentes metodologías de trabajo:
-   un programa de SRM no tiene por único objetivo la mejora de la productividad por parte del  proveedor. En este caso el comprador suele vigilar de forma regular unos KPIs acordados y pide al proveedor más esfuerzos. Al poco tiempo, el proveedor ya no participa ni se implica en este falso SRM.

-   un business case de outsourcing o BPO no tiene por objetivo solucionar problemas internos traspasándoles hacia fuera en manos de un proveedor experto. El ejercicio en muchos casos llevará a un rotundo fracaso.

En este link, encontramos una buena presentación Prezi que resume con claridad los principales conceptos de la matriz:  http://prezi.com/fsq9tkib9xfn/untitled-prezi/
Los compradores deben elegir a conciencia entre estas 4 posibles opciones con su correspondiente estrategia, proceso de gestión, tipo de negociación y buscando conseguir unos objetivos muy distintos. En cualquier categoría y en cualquier empresa, se conseguirá de cualquier proveedor su máxima aportación de valor cuando se le aplique la estrategia que le conviene.
Los comerciales deberían conocer, entender a fondo la matriz de Kraljic para poder desarrollar las tecnicas y las propuestas de ventas correspondientes.