lunes, 8 de octubre de 2018

Vender en B2B: Tener claro o no a los diferentes actores que van a intervenir en la toma de decisión






Progresamos en nuestro viaje hacia un proceso de venta más efectivo en el mundo B2B. Consiste en recorrer exitosamente 4 etapas: 1.- Conocer las expectativas del “comprador” en cuanto a los equipos de Marketing y Ventas de los proveedores. 2.- Conocer, acercarse y entender al cliente. 3.- Aprovechar el proceso de compra del cliente para posicionarse favorablemente ante la competencia. 4.- Conocer mejor al departamento de Compras   

Vimos que las 2 primeras fases significan poner en marcha un proceso de difusión de contenidos potentes, un arduo trabajo de marca, prospección, acercamiento positivo a los posibles clientes, y creación de una sólida propuesta de valor. Con toda esta labor es muy posible haber logrado un magnífico hito: el hecho de tener “la puerta abierta” y “estar ya dentro”. Eso implica que el cliente nos ha comentado una necesidad a cubrir, que nos tiene en mente y que vamos a poder hacer una oferta seria para un posible pedido / acuerdo / contrato. Sin duda tendremos que competir con otras empresas; por lo tanto, y como lo mencionan desgraciadamente muchos vendedores, es la hora de “pasar a través del proceso de compras”. Con mucha razón y con más probabilidades de éxito, otros comerciales prefieren ver el proceso de compras como una oportunidad de marcar una clara diferencia frente a los competidores.

Muchos departamentos de ventas forman a sus comerciales a un robusto proceso de venta e imponen a sus vendedores una implementación a raja tabla. Básicamente estas empresas quieren pasar a través del proceso de compras del posible cliente intentando “calzarle” su propio proceso de venta.
Tras 20 años en compras, lo tengo claro: por bueno o malo que sea el proceso de compras de una empresa, con o sin departamento de compras de por medio, hay normas y hay que seguirlas. Negarse e intentar imponer su manera de hacer/vender resulta arriesgado. Aceptar y sacar provecho de este proceso de compras frente a los competidores es sin duda mucho más rentable.

Aprovechar el proceso de compras de una empresa se logra mediante 3 pasos:  

    1. Conocer a los diferentes actores que van a intervenir en la toma de decisión
Hoy podemos comentar el primer punto en cuanto a los actores en la toma de decisión.

Recomendaría a los comerciales no precipitarse.
Una vez ‘dentro’ el primer paso más rentable consiste en dedicar tiempo a entender el proceso de toma de decisión: ¿cómo y quiénes son las personas que van a decidir?
Muy pocas veces un/a comprador/a de un departamento de compras va a poder decidir solo/a. Y pocas veces también, un empleado, cual sea su rango en la organización, tendrá total poder de decisión.
En la gran mayoría de los casos, la selección final de un proveedor / oferta se hace reuniendo un grupo de personas (usuario, management, compras, legal, finanzas, logística, ingeniería, HSE, etc...).
De hecho, un comercial podría evaluar la solidez de una licitación observando el grado de colaboración entre todas las partes implicadas en el cliente. Es bueno ver si el departamento de compras y el resto de las funciones están alineados. Cualquier fallo en cuanto a colaboración o alineamiento es una posible señal de una licitación frágil, complicada, larga o con posibilidades de no concluir en pedido / contrato.
Mediante el argumento de querer poner en marcha un equipo interno de expertos para la licitación, el vendedor puede preguntar a su interlocutor cuales son las partes implicadas en el proceso de compras.
A un comprador, se le puede preguntar si de alguna manera hace falta conectar con el resto de contactos para poder ayudar en el proceso de licitación. Y cómo mínimo se recomienda informar al comprador de las relaciones existentes con otras funciones.

De forma muy general, se puede ver en esta tabla cómo se reparte el poder de decisión entre el departamento de compras y las demás funciones implicadas en la compra.

 


 

Conocer y cuidar a todos los actores del proceso de compras crea una ventaja competitiva, pero requiere tiempo y esfuerzo.
Ya que la disponibilidad y capacidad de ofertar de los equipos comerciales son obviamente limitadas, los vendedores tendrían que seleccionar con sumo cuidado las licitaciones a las cuales van a participar.

Cual es el KPI correacto para un equipo de ventas:
1.- el numero de licitaciones contestadas u ofertas lanzadas
2.- o más bien, el % de licitaciones cerradas positivamente?