Vender en B2B: Tener claro y beneficiarse del proceso de compras frente a los competidores

Seguimos revisando el proceso de venta B2B para ser más efectivos. Consiste en recorrer exitosamente 4 etapas:
1.- Conocer las expectativas del “comprador” en cuanto a los equipos de Marketing y Ventas de los proveedores.
2.- Conocer, acercarse y entender al cliente.
3.- Aprovechar el proceso de compra del cliente para posicionarse favorablemente ante la competencia.
4.- Conocer mejor al departamento de Compras.

Vimos que aprovechar el proceso de compras de una empresa se puede lograr mediante 3 pasos:
1.- Conocer a los diferentes actores que van a intervenir en la toma de decisión
2.- Entender el proceso de compras del cliente y ser flexible para aprovecharlo
3.- Estar dispuesto en asegurar un robusto proceso de post-venta


Tras muchos esfuerzos, estamos “dentro” y listos para contestar a una licitación. Hemos conseguido la lista de los distintos actores que van a participar en la toma de decisión o adjudicación. Tenemos una idea de cómo se reparte el poder de decisión entre el departamento de compras y el negocio. Sabemos con quién podemos y debemos hablar en casa del cliente.

Cuando el departamento de compras lidera una petición de oferta, conviene dedicar tiempo a entender las diferentes etapas del proceso de licitación e identificar las que tendrán más peso para el cliente. Vamos a intentar saber dónde y cómo podemos ayudar.

De forma general, una petición de oferta sigue las siguientes etapas:

Cada comprador valorará de forma distinta estos pasos. Dar una regla general no serviría de mucho. Lo más importante es preguntar al comprador:

• ¿Cuales van a ser las etapas del proceso de licitación? ¿Cuáles serán las más importantes?
• ¿En qué fase(s) podemos ayudar o colaborar?

Si un comprador no quiere o no sabe contestarnos, podría significar 3 cosas:

• Este comprador no tiene mucha experiencia y conviene evaluar bien su poder frente al negocio, o,
• No quiere perder tiempo con esta licitación, o, Cuales van a ser las etapas del proceso de licitación? ¿Cuáles serán las más importantes?
• No quiere perder demasiado tiempo con nuestra empresa

En cada una de las etapas de una licitación, tenemos una oportunidad de aportar algo frente a nuestros competidores:

• Siendo expertos en nuestro mercado, es evidente que podemos ayudar al comprador en la definición de las especificaciones:
  1. Ayudarle a entender mejor los problemas y soluciones relacionados con el producto o servicio. Antes de entrar en el detalle de las especificaciones, podemos intentar ayudar en cuanto a necesidades o propuesta de valor en torno al producto o servicio licitado. Podemos “ofrecer” una batería de “preguntas listas” que el comprador podrá hacer a sus clientes internos.
  2. ¿Hay opciones para ayudar al comprador (o sus clientes internos) a pasar de una lógica de precio y aprovisionamiento a un enfoque de coste total de propiedad? ¿Y mejor aún, podemos ayudarle(s) a entrar en el terreno de la creación de valor?
  3. Ayudarle a entender mejor las características o especificaciones técnicas clave del producto o servicio. Por supuesto, podremos intentar de forma elegante señalar algunas de las especificaciones donde destacamos frente a la competencia.  
  
  
• Si la fase de RFI resulta ser un punto importante del proceso de licitación, tenemos 3 posibilidades:
  

  1. Proponer ayudar en el propio diseño de la RFI (es algo ambicioso pero muy valioso).
  2. Al recibir la RFI (sin haber ayudado previamente), y en caso de dudas, siempre podemos enviar una lista de preguntas al comprador Hay opciones para ayudar al comprador
  3. ADedicar tiempo y cariño a responder de forma detallada a todas las preguntas. Facilitar si lo pide modelos de contrato, reportings, KPIs, referencias, etc..  
     

  
  
• En la etapa de RFP/RFQ, por supuesto contestaremos de la mejor forma posible. Es muy aconsejable seguir las instrucciones del comprador especialmente si pide una oferta de pocas páginas mediante un formato específico. Para un comprador, no hay nada peor que recibir por parte de un proveedor su oferta estándar (una propuesta generalmente muy amplia y que, a menudo, no sigue los criterios establecidos en el documento de licitación). Personalizar la oferta facilitando las cosas al comprador significa ganar puntos. Tras haber seguido el formato requerido, siempre se puede añadir un bloque de “ideas”, “sugerencias” o “propuestas de mejora” a tomar en cuenta.

• En la fase de negociación, parece más delicado poder ayudar y destacar frente a los competidores. Solo conviene aplicar unas cuantas técnicas básicas de negociación:
  1. La preparación de la negociación lo es casi todo. Hay muchos ejemplos de check-lists, pero pocas veces los usamos. Podemos también preparar unos cálculos de ahorros (enfoque precio) o mejor aún el cálculo de las productividades generadas (enfoque coste total de propiedad) en base a la oferta presentada.
  2. Cuidar mucho el arranque del evento de negociación: dar un mensaje positivo y constructivo; insistir en lo que une a las partes.
  3. Escuchar mucho, preguntar aún más y siempre reformular; sin olvidar proponer alternativas. 

• Aportar durante las 4 primeras fases del proceso de licitación, así como ayudar al comprador y/o a los clientes internos, nos coloca en una mejor posición frente a nuestros competidores para ser exitosos en la 5ª etapa de adjudicación y acuerdo final. En este último paso, y en el caso de ser seleccionados, deberemos intentar facilitar y acelerar al máximo los trámites administrativos, así como la redacción y negociación final del contrato.

 

Por bueno o malo que sea el proceso de compras de una empresa, con o sin departamento de compras de por medio, hay normas y hay que seguirlas. Negarse e intentar imponer su manera de hacer/vender resulta arriesgado. Aceptar y sacar provecho de este proceso de compras frente a los competidores es sin duda mucho más rentable.