Vender en B2B: ¿El vendedor conoce al potencial comprador?

Progresamos en nuestro viaje hacia un proceso de venta más efectivo en el mundo B2B. Vimos que para conocer más a sus clientes es necesario profundizar en 4 ejes de trabajo:

1.- Conocer las expectativas del “comprador” en cuanto a los equipos de Marketing y Ventas de los proveedores.

2.- Conocer, acercarse y entender al cliente.

3.- Aprovechar el proceso de compra del cliente para posicionarse favorablemente ante la competencia.

4.- Conocer mejor al departamento de Compras.

Hoy empezamos con el segundo eje relacionado con el conocimiento del cliente contestando a la siguiente pregunta: ¿El vendedor conoce al potencial comprador?

Un vendedor debería acercarse a un cliente potencial teniendo una buena comprensión del negocio de este posible comprador. Aquí no hay nada nuevo. Es una labor conjunta entre Marketing y Ventas. Ahora internet y las redes sociales lo ponen mucho más fácil que hace 10 años. Un comercial preparado e informado marca la diferencia. En la práctica, vemos que, a menudo, nos encontramos con vendedores que no han tenido mucho tiempo para investigar y se presentan delante del cliente potencial con poca información: una lástima para la imagen de este profesional y de la empresa que representa.

Primero, Marketing debe elaborar un informe sobre el sector o industria de los posibles clientes. Se trata al final de un análisis PESTLE y/o de las 5 fuerzas de Porter. Se pueden conseguir fácilmente los macro datos en internet y tener un análisis más fino por parte de empresas especializadas.  Es importante también sumar toda la información que la red de Ventas captura en el terreno: esta información que no aparece ni en las redes ni en los informes especializados es de suma importancia.

Segundo, es clave recopilar mucha información sobre la empresa que queremos visitar. Más allá de los datos básicos y tras el análisis del mercado, lo importante es entender cómo el mercado impacta para bien o para mal (oportunidades vs. riesgos) la empresa. Es fundamental intentar deducir las principales metas estratégicas del cliente.

Para ser sostenible en el tiempo, cualquier compañía tiene 3 opciones:

• Mejorar la productividad y la eficiencia (incluido el uso efectivo de los recursos financieros) 
• Aumentar las ventas mediante: 1.- la internacionalización o globalización; 2.- nuevas estrategias y tácticas de marketing (e.g. customer experience, digital marketing, MIM, etc...) 
• Ser más innovadora: nuevos productos o servicios; mejor time and speed to market. Además, para muchas empresas, la innovación significa una radical transformación de su core business pasando de la entrega de bienes o productos a la provisión de servicios (a veces completamente nuevos y distintos)  

¿Cuál de estas 3 opciones es la más importante para la empresa y cómo encaja con el producto o servicio que se quiere vender?

Estas 2 primeras etapas permiten saber en qué medida, como proveedor experto, podemos contribuir a las metas estratégicas de nuestros clientes. Permite medir la capacidad de encaje de nuestra oferta con los principales objetivos del cliente. También nos ayuda a posicionarnos frente a nuestros competidores.

Tercero y seguramente lo más complicado, se trata de buscar información sobre los departamentos dentro de la empresa relacionados con el producto o servicio a ofrecer y sobre las personas que intervendrán en el proceso de compra y en la toma de decisión. Al tener cada vez más dificultades en conseguir información por parte de las recepcionistas, de nuevo las redes sociales pueden llegar a ser muy útiles. La otra opción consiste en hacer un buen uso de las referencias: se debe actuar con calma, respeto y prudencia en este campo.

Cómo era de prever, estos 3 pasos son simplemente de sentido común. “Solo hay que...”. Sin embargo, poner en marcha todo este proceso de búsqueda de información resulta complicado cuando los departamentos de ventas van ya muy justos de recursos para alcanzar unos ambiciosos objetivos de ventas.   

Por lo tanto, ¿no habría que priorizar la calidad o el pay-back de los contactos realizados en vez de medir la cantidad diaria o semanal de visitas?

¿Puedes compartir el proceso o herramientas que usas para conocer más a fondo a tus clientes potenciales?