martes, 24 de julio de 2018

Vender en B2B: ¿Existe una propuesta de valor personalizada para cautivar al cliente?




Progresamos en nuestro viaje hacia un proceso de venta más efectivo en el mundo B2B. Vimos que para conocer más a sus clientes es necesario profundizar en 4 ejes de trabajo:
1.- Conocer las expectativas del “comprador” en cuanto a los equipos de Marketing y Ventas de los proveedores.
2.- Conocer, acercarse y entender al cliente.
3.- Aprovechar el proceso de compra del cliente para posicionarse favorablemente ante la competencia.
4.- Conocer mejor al departamento de Compras 
Para cerrar el segundo capítulo, vamos a contestar a una de las preguntas más frecuentes por parte de los “compradores” a los comerciales: ¿Cuál es su real propuesta de valor? 


En la primera parte, vimos que Marketing comunica el valor de un producto o servicio a un target de clientes con el objetivo de facilitar o activar la venta. Crean y posicionan la marca. Existe una propuesta de valor bien definida que los comerciales presentan generalmente mediante un proceso de venta o realización de oferta bastante estándar (independientemente del tipo de cliente o “comprador”).
Vimos también que las expectativas de los clientes son distintas en función del tipo de producto o servicio.
En la segunda parte, señalamos que es fundamental conocer al cliente y al potencial comprador acercándose a él de forma personalizada.


Por lo tanto, queda claro que unos buenos vendedores se esforzarán en definir una clara propuesta de valor y una oferta que coinciden con el perfil del cliente.
Es necesario adaptar la oferta y la propuesta de valor en función del tipo de “comprador”.
Y la cosa más importante de todas: la empresa debe ser capaz de verdaderamente cumplir con sus promesas.







¿Qué tipo de ofertas, propuestas de valor realizas para convencer a tus clientes potenciales? ¿Es la mejor forma de hacerlo?



jueves, 28 de junio de 2018

Vender en B2B: ¿Cómo acercarse de forma efectiva al cliente potencial?


Progresamos en nuestro viaje hacia un proceso de venta más efectivo en el mundo B2B. Vimos que para conocer más a sus clientes es necesario profundizar en 4 ejes de trabajo:
1.- Conocer las expectativas del “comprador” en cuanto a los equipos de Marketing y Ventas de los proveedores.
2.- Conocer, acercarse y entender al cliente.
3.- Aprovechar el proceso de compra del cliente para posicionarse favorablemente ante la competencia.
4.- Conocer mejor al departamento de Compras 

En cuanto al segundo punto, una de las preguntas más frecuentes que recibo por parte de los vendedores es: ya que es cada vez más complicado,¿Cómo acercarse de forma efectiva al cliente potencial?

Para contestar, lo más sencillo es comentar las buenas como las malas prácticas. 

Desgraciadamente, veo malos ejemplos casi a diario.
Y es importante recalcar que mi perfil público en LinkedIn está actualizado e indica claramente mi posición vigente con las principales responsabilidades a desempeñar. Además, en mi caso, siendo relativamente activo en esta red, mi perfil no es muy complicado de localizar (aunque haya muchos “Stéphane Morel” por el mundo). He dejado de ser activo en Twitter. De momento, no soy presente en otras redes. 
Cada semana me pregunto:
  • ¿Por qué recibo solicitudes de contacto en LinkedIn de profesionales que venden productos o servicios que no tienen nada que ver con mi rol actual o mi perímetro de responsabilidades? Y lo peor de todo, muchas de estas personas no ponen ningún mensaje de introducción.
  • ¿Por qué sigo recibiendo mails o llamadas de profesionales que quieren vender productos o servicios a Novartis España si hace ya más de 5 años que ya no tengo nada que ver con esta filial? 
  • ¿Por qué recibo mensajes (LinkedIn o mails) ‘copiados y pegados’ que me describen problemas y posibles soluciones que no me interesan y al final del mensaje se puede leer que “si no soy la persona apropiada que haga el favor de remitir a la persona adecuada en mi organización”? 
  • ¿Por qué cuando no contesto a estos mensajes, recibo hasta 3 ‘amables’ recordatorios (queriendo poner en duda mi educación o tacto)? 
  • ¿Por qué sigo recibiendo durante meses mails automáticos con links a newsletters, blogs, artículos, ofertas etc... cuando nunca he abierto un solo link (a veces poniéndolos en mails no deseados siguen apareciendo)? 
  • ¿Por qué sigo recibiendo a veces llamadas absurdas por parte de teleoperadores? (en el B2C, es aún mucho más frecuente) 
  • ¿Por qué me encontré más de una vez con un mal uso de las referencias? 
¿Con estos métodos de toma de contacto, de verdad, los comerciales esperan alguna reacción o respuesta mía?
Francamente, no entiendo muy bien este tipo de acciones comerciales en el mundo B2B. ¿En base a 100 contactos, ¿cuál será el porcentaje de respuesta? ¿Y en base a 100 respuestas, cuál será el porcentaje de venta cerrada? ¿Y en base a 100 ventas cerradas, cuál será el porcentaje de clientes fidelizados? Compartiendo una opinión muy personal, cuando veo este tipo de actividad comercial, tiendo a no hacer mucho caso y/o a poner en duda tanto al profesional de ventas como la empresa que permite o favorece este tipo de acciones. 

Es menos frecuente encontrar buenos ejemplos:
  • Un comercial primero interactúa conmigo en la red social: reacciona a mis posts, artículos o comentarios, con un “me gusta”, un comentario positivo, me recomienda un link a otro artículo / estudio / informe relacionado (a menudo ligado a la web de su empresa). Después me pide aceptarlo en su red de contactos con 2 o 3 líneas amables. Algunos me proponen charlar para compartir puntos de vista. Claro que quieren vender... lo único es que primero dedican tiempo en entender mi contexto y mis posibles necesidades. Lo que venden suele coincidir con lo que me interesa. 
  • Sea por LinkedIn o mail, recibo un mensaje personalizado, relacionado con mi empresa y mi función actual. Muy a menudo se expone la lista de productos o servicios que la empresa puede ofrecer: el impacto es más limitado. Cada vez más, el comercial en su mensaje me describe situaciones, problemas con sus posibles soluciones o bien innovaciones aplicadas en empresas del sector: capta más mi atención.
  • Al dar mis datos de contacto en una web para poder descargarme un informe, infografía, e-book etc..., sé que tendré a cambio que recibir un mail de un comercial. Me gusta cuando se realiza este acercamiento comercial de manera fina y elegante. 
  • Lo vi una vez y me dejo impresionado: una empresa emitía una newsletter que leí durante una temporada. Tras un par de semanas sin leerla, recibí un mail por parte del comercial de esta empresa (o un bot) indicándome que me daban de baja de la newletter por no invadir inútilmente mi mail box y que por supuesto quedaban a mi entera disposición para atenderme. Esto es un seguimiento de calidad. 
  • Me gusta cuando un comercial me contacta por parte de un compañero que valoro y respeto. 
  • No me supone ningún problema cuando un comercial con el cual tengo ya una buena relación me pide cómo referencia (y me pregunta sistemáticamente antes de referenciarme). 
Hoy en día, mediante las webs, los motores de búsqueda, las redes sociales, es fácil, rápido y barato tener acceso a mucha información sobre una empresa o un profesional. La probabilidad de tener contactos en común es cada vez más alta.

Los departamentos de Marketing y Ventas pueden decidir (en base a la opción más eficaz y rentable) cómo acercarse a un posible cliente:
  • En base a la suerte, de forma impersonal, masiva y a menudo invasiva, o, 
  • De una manera más selectiva y estratégica requiriendo más calma y más tiempo (me imagino que más pay-back) 

¿Qué tipo de acciones realizas para acercarte a tus clientes potenciales? ¿Es la mejor forma de hacerlo?



martes, 12 de junio de 2018

Vender en B2B: ¿El vendedor conoce al potencial comprador?






Progresamos en nuestro viaje hacia un proceso de venta más efectivo en el mundo B2B. Vimos que para conocer más a sus clientes es necesario profundizar en 4 ejes de trabajo:
1.- Conocer las expectativas del “comprador” en cuanto a los equipos de Marketing y Ventas de los proveedores.
2.- Conocer, acercarse y entender al cliente.
3.- Aprovechar el proceso de compra del cliente para posicionarse favorablemente ante la competencia.
4.- Conocer mejor al departamento de Compras.
Hoy empezamos con el segundo eje relacionado con el conocimiento del cliente contestando a la siguiente pregunta: ¿El vendedor conoce al potencial comprador?

Un vendedor debería acercarse a un cliente potencial teniendo una buena comprensión del negocio de este posible comprador. Aquí no hay nada nuevo. Es una labor conjunta entre Marketing y Ventas. Ahora internet y las redes sociales lo ponen mucho más fácil que hace 10 años. Un comercial preparado e informado marca la diferencia. En la práctica, vemos que, a menudo, nos encontramos con vendedores que no han tenido mucho tiempo para investigar y se presentan delante del cliente potencial con poca información: una lástima para la imagen de este profesional y de la empresa que representa.

Primero, Marketing debe elaborar un informe sobre el sector o industria de los posibles clientes. Se trata al final de un análisis PESTLE y/o de las 5 fuerzas de Porter. Se pueden conseguir fácilmente los macro datos en internet y tener un análisis más fino por parte de empresas especializadas.  Es importante también sumar toda la información que la red de Ventas captura en el terreno: esta información que no aparece ni en las redes ni en los informes especializados es de suma importancia.

Segundo, es clave recopilar mucha información sobre la empresa que queremos visitar. Más allá de los datos básicos y tras el análisis del mercado, lo importante es entender cómo el mercado impacta para bien o para mal (oportunidades vs. riesgos) la empresa. Es fundamental intentar deducir las principales metas estratégicas del cliente.
Para ser sostenible en el tiempo, cualquier compañía tiene 3 opciones:
  • Mejorar la productividad y la eficiencia (incluido el uso efectivo de los recursos financieros) 
  • Aumentar las ventas mediante: 1.- la internacionalización o globalización; 2.- nuevas estrategias y tácticas de marketing (e.g. customer experience, digital marketing, MIM, etc...) 
  • Ser más innovadora: nuevos productos o servicios; mejor time and speed to market. Además, para muchas empresas, la innovación significa una radical transformación de su core business pasando de la entrega de bienes o productos a la provisión de servicios (a veces completamente nuevos y distintos)  
¿Cuál de estas 3 opciones es la más importante para la empresa y cómo encaja con el producto o servicio que se quiere vender?

Estas 2 primeras etapas permiten saber en qué medida, como proveedor experto, podemos contribuir a las metas estratégicas de nuestros clientes. Permite medir la capacidad de encaje de nuestra oferta con los principales objetivos del cliente. También nos ayuda a posicionarnos frente a nuestros competidores.

Tercero y seguramente lo más complicado, se trata de buscar información sobre los departamentos dentro de la empresa relacionados con el producto o servicio a ofrecer y sobre las personas que intervendrán en el proceso de compra y en la toma de decisión. Al tener cada vez más dificultades en conseguir información por parte de las recepcionistas, de nuevo las redes sociales pueden llegar a ser muy útiles. La otra opción consiste en hacer un buen uso de las referencias: se debe actuar con calma, respeto y prudencia en este campo.

Cómo era de prever, estos 3 pasos son simplemente de sentido común. “Solo hay que...”. Sin embargo, poner en marcha todo este proceso de búsqueda de información resulta complicado cuando los departamentos de ventas van ya muy justos de recursos para alcanzar unos ambiciosos objetivos de ventas.   
Por lo tanto, ¿no habría que priorizar la calidad o el pay-back de los contactos realizados en vez de medir la cantidad diaria o semanal de visitas?

¿Puedes compartir el proceso o herramientas que usas para conocer más a fondo a tus clientes potenciales?


jueves, 3 de mayo de 2018

Vender en B2B: ¿El perfil del vendedor corresponde a las necesidades del cliente y/o a la propuesta de valor de la empresa?


Seguimos con nuestra serie de posts sobre un proceso de venta más efectivo en el mundo B2B.
Vimos que conocer más a sus clientes es clave y se puede hacer mediante 4 posibles ejes de trabajo:
1.- Conocer las expectativas del "comprador" en cuanto a los equipos de Marketing y Ventas de los proveedores.
2.- Conocer, acercarse y entender al cliente.
3.- Aprovechar el proceso de compra del cliente para posicionarse favorablemente ante la competencia.
4.- Conocer mejor al departamento de Compras.

Hoy concluimos el primer eje relacionado con las expectativas del “comprador” contestando a la siguiente pregunta: ¿El perfil del vendedor corresponde a las necesidades del cliente y/o a la propuesta de valor de la empresa?

1.- Los distintos tipos de vendedores


Existe una amplia literatura sobre los diferentes tipos de ventas y por lo tanto de comerciales. Haré una foto sencilla desde el punto de vista del comprador. Sin duda, será una visión básica e incompleta para los expertos en venta. Los compradores suelen pensar en 4 perfiles de vendedores:

Comercial de back office:  
Sus principales tareas suelen consistir en:
- Realizar llamadas de prospección y fijar una primera reunión entre el cliente y el comercial de la empresa.
- Recibir y hacer un seguimiento interno de los pedidos.
- Gestionar los posibles litigios relacionados con las entregas, la calidad, la facturación.
A veces lo llaman injustamente el “despachador”.
Es un perfil típico en las (grandes) empresas que venden productos altamente estándares, de catálogo o cuando en una empresa el departamento comercial ha sido reorganizado en base a la especialización de los perfiles.

Técnico de ventas, gestor de cuentas o vendedor tradicional:
Cuando la venta sigue centrada en el producto/servicio y aun no tanto en el cliente, los técnicos de ventas se esfuerzan en vender un producto/servicio bastante estándar, cumpliendo a la vez con varias especificaciones (generalmente aceptables) por parte del cliente. Ya que el gasto en este producto/servicio suele ser significante para el cliente, este suele lanzar un proceso de licitación, negociación y a menudo se incluye la firma de un contrato. El cliente espera del vendedor su pleno compromiso y apoyo para lograr un excelente nivel de servicio o post-venta.

Ingeniero de ventas, responsable de ventas, asesor comercial:
Este perfil trabaja en un tipo de ventas más técnicas, sensibles, especificas tanto de productos como de servicios donde se requiere un enfoque cliente mucho mayor, una definición más precisa de las necesidades, así como de las especificaciones; las ofertas son personalizadas o hechas a medida; implica muy a menudo una compleja gestión de proyecto. Existe unos niveles de compromiso, responsabilidad, servicio y post-venta muy altos.

Key Account Manager o gestor de grandes cuentas, Business developer:
Independientemente del producto o servicio, este comercial se encarga gestionar unos clientes estrategicos debidamente seleccionados por su tamaño y potencial muy alto de facturación. Crea e implementa un plan estrategico de ventas. Para eso, analiza toda la información relativa al cliente, al sector y a la competencia; gestiona las relaciones con los principales stakeholders del cliente; establece acuerdos marco con el cliente, pacta propuestas de valor, acuerda iniciativas conjuntas con el cliente; pilota un equipo multidisciplinar dentro de la propia empresa y coordina un equipo de vendedores (generalmente tecnicos o ingenieros de ventas) en diferentes paises para asegurar que los objetivos fijados en el plan estrategico y en el acuerdo marco se cumplan.

Es evidente que para estos 4 perfiles las responsabilidades y las competencias requeridas son muy diferentes. Definir el tipo de vendedor que se requiere y contratar a las buenas personas en el departamento de ventas son 2 pasos basicos y fundamentales para unas ventas exitosas.

2.- Necesidades del Cliente o propuesta de valor


Todas las necesidades de un cliente y por lo tanto la propuesta de valor por parte de un vendedor se pueden organizar mediante una herramienta relativamente sencilla: el RAQCSI (Reglamentario, Aseguramiento del suministro, Q/Calidad, Coste, Servicio, Innovación).
Reglamentario: ¿Cuáles son los principales aspectos, tendencias, retos, prioridades, impactos a nivel de reglamentación, normativa, a nivel legal y jurídico o relacionados con la Responsabilidad Social y Corporativa (RSC)?
Aseguramiento del suministro: ¿Cuáles son los principales aspectos, tendencias, retos, prioridades, impactos a nivel de entrega de los productos o realización del servicio a los clientes? ¿Cuáles son los aspectos a tener en cuenta respecto a la gestión de los inventarios, stocks, obsoletos? ¿Cuáles son los retos, los posibles riesgos a nivel de la cadena de suministro?
Q/Calidad: ¿Cuáles son los principales aspectos, tendencias, retos, prioridades, impactos a nivel de la Calidad de los propios productos, servicios o de los de nuestros proveedores? ¿Cuál es el grado de estabilidad y eficiencia de nuestros propios procesos o de los de nuestros clientes o de nuestros proveedores? ¿Cuáles son las tendencias e impactos en cuanto a las especificaciones?
Coste: ¿Cuáles son los principales aspectos, tendencias, retos, prioridades, impactos a nivel de coste total de adquisición, coste total de propiedad, productividades, eficiencias o en cuanto a los demás aspectos financieros para la empresa?
Servicio: ¿Qué piden los Clientes en cuanto a nivel de servicio y cómo la empresa contesta? ¿Qué servicios adicionales la compañía está ofreciendo o debería proveer en el futuro?
Innovación: ¿En qué niveles de innovación está la empresa? ¿En qué se basa la innovación? ¿Cuáles son las tendencias, los nuevos productos o servicios?Lo bueno del RAQCSI es que emplea un idioma sencillo que entienden todas las partes implicadas.

3.- Alineamiento

¿En qué medida los perfiles de los comerciales están alineados con las necesidades del cliente o la propuesta de valor de la empresa?





Tipo de producto o servicio
Necesidades del cliente o propuesta de valor
Comercial de back office
Estándar, catalogo, commodity
- Enfoque: tareas del día a día

- El vendedor pasa ‘ofertas’
- R.A.Q.C.S.I
A: asegurar la entrega a tiempo y con la cantidad requerida
C: negociar el mejor
(La Q/calidad es un aspectto obvio)
Técnico de ventas, gestor de cuentas o vendedor tradicional
Estándar de impacto moderado/alto para el cliente, que pide especificaciones ‘sensatas’
- Enfoque: niveles de servicio

- El vendedor trabaja sus ‘ofertas’

- R.A.Q.C.S.I

R: formalizar un acuerdo de nivel de servicio (ANS o SLA)

A: optimizar las condiciones de suministro, niveles de stocks y obsoletos

Q: asegurar altos niveles de calidad

C: optimizar el coste total de adquisición

S: informes detallados de actividad para la mejora continua, gestión de la demanda y la definición de productividades
Ingeniero de ventas, responsable de ventas, asesor comercial
Altamente técnico, específico y/o ad hoc. Más orientado a proyectos y/o series pequeñas
- Enfoque: proyectos u objetivos específicos

- El vendedor redacta ‘propuestas’

- R.A.Q.C.S.I

R: expertise en cuanto a las regulaciones y/o normativas; firmar un acuerdo comercial y legal más elaborado; cumplir con los aspectos básicos de RSC (Responsabilidad Social y Corporativa)

A: optimizar las condiciones de suministro, niveles de stocks y obsoletos, gestión de riesgos

Q: asegurar altos niveles de calidad y planes de mejora

C: optimizar el coste total de propiedad; gestión de productividades; precio fijo+variable, malus / bonus; otros mecanismos financieros

S: informes detallados de actividad para la mejora continua, gestión de la demanda y la definición de productividades

I: acciones de mejora continua y/o integración de innovaciones “ya en las estanterías” del proveedor.
Key Account Manager o gestor de grandes cuentas, Business developer
De cualquier tipo pero comercializados a grandes organizaciones con un foot-print amplio y complejo (a menudo son multinacionales)
- Enfoque: solucionar retos o problemas del cliente

- El vendedor diseña ‘soluciones’

- R.A.Q.C.S.I

Todo lo anterior y además:

R: co-liderar iniciativas de gran impacto en RSC

A: fomentar un alto nivel de integración en las actividades de planificación, entrega y gestión de inventarios. Seguir un plan de mitigación de los principales riesgos

Q: trabajo conjunto en cuanto a Calidad Total.

C: acordar modelos avanzados de fijación de precios, incentivos, pago al uso o remuneración en base a outcomes; otros mecanismos financieros.

I: co-diseñar y/o apostar por iniciativas conjuntas de innovación con carácter disruptivo o transformacional


En unos pocos minutos, un cliente se dará cuenta si está hablando con un perfil de ventas adecuado o a lo mejor desgraciadamente no apropiado.

Ser coherente permite tener la oportunidad de posicionar bien la empresa / producto /  servicio y cerrar la venta. Cualquier inconsistencia significa aplicar un proceso de venta poco eficiente con una probabilidad alta de perder de forma muy rápida el interés del cliente.


Con este tercer paso hecho, podemos decir que el departamento de ventas está dispuesto a contestar a las expectativas del “comprador” (en cuanto a los equipos de Marketing y Ventas de los proveedores)
1.- Los objetivos de los equipos de ventas están más alineados con las expectativas de los clientes
2.- Los vendedores comparten eficazmente sus valiosos conocimientos con los clientes
3.- Y hoy hemos visto que el perfil del vendedor corresponde a las necesidades del cliente y/o la propuesta de valor de la empresa


¿En qué medida tu departamento comercial está preparando para contestar a las expectactivas del "comprador"?