jueves, 3 de mayo de 2018

Vender en B2B: ¿El perfil del vendedor corresponde a las necesidades del cliente y/o a la propuesta de valor de la empresa?


Seguimos con nuestra serie de posts sobre un proceso de venta más efectivo en el mundo B2B.
Vimos que conocer más a sus clientes es clave y se puede hacer mediante 4 posibles ejes de trabajo:
1.- Conocer las expectativas del "comprador" en cuanto a los equipos de Marketing y Ventas de los proveedores.
2.- Conocer, acercarse y entender al cliente.
3.- Aprovechar el proceso de compra del cliente para posicionarse favorablemente ante la competencia.
4.- Conocer mejor al departamento de Compras.

Hoy concluimos el primer eje relacionado con las expectativas del “comprador” contestando a la siguiente pregunta: ¿El perfil del vendedor corresponde a las necesidades del cliente y/o a la propuesta de valor de la empresa?

1.- Los distintos tipos de vendedores


Existe una amplia literatura sobre los diferentes tipos de ventas y por lo tanto de comerciales. Haré una foto sencilla desde el punto de vista del comprador. Sin duda, será una visión básica e incompleta para los expertos en venta. Los compradores suelen pensar en 4 perfiles de vendedores:

Comercial de back office:  
Sus principales tareas suelen consistir en:
- Realizar llamadas de prospección y fijar una primera reunión entre el cliente y el comercial de la empresa.
- Recibir y hacer un seguimiento interno de los pedidos.
- Gestionar los posibles litigios relacionados con las entregas, la calidad, la facturación.
A veces lo llaman injustamente el “despachador”.
Es un perfil típico en las (grandes) empresas que venden productos altamente estándares, de catálogo o cuando en una empresa el departamento comercial ha sido reorganizado en base a la especialización de los perfiles.

Técnico de ventas, gestor de cuentas o vendedor tradicional:
Cuando la venta sigue centrada en el producto/servicio y aun no tanto en el cliente, los técnicos de ventas se esfuerzan en vender un producto/servicio bastante estándar, cumpliendo a la vez con varias especificaciones (generalmente aceptables) por parte del cliente. Ya que el gasto en este producto/servicio suele ser significante para el cliente, este suele lanzar un proceso de licitación, negociación y a menudo se incluye la firma de un contrato. El cliente espera del vendedor su pleno compromiso y apoyo para lograr un excelente nivel de servicio o post-venta.

Ingeniero de ventas, responsable de ventas, asesor comercial:
Este perfil trabaja en un tipo de ventas más técnicas, sensibles, especificas tanto de productos como de servicios donde se requiere un enfoque cliente mucho mayor, una definición más precisa de las necesidades, así como de las especificaciones; las ofertas son personalizadas o hechas a medida; implica muy a menudo una compleja gestión de proyecto. Existe unos niveles de compromiso, responsabilidad, servicio y post-venta muy altos.

Key Account Manager o gestor de grandes cuentas, Business developer:
Independientemente del producto o servicio, este comercial se encarga gestionar unos clientes estrategicos debidamente seleccionados por su tamaño y potencial muy alto de facturación. Crea e implementa un plan estrategico de ventas. Para eso, analiza toda la información relativa al cliente, al sector y a la competencia; gestiona las relaciones con los principales stakeholders del cliente; establece acuerdos marco con el cliente, pacta propuestas de valor, acuerda iniciativas conjuntas con el cliente; pilota un equipo multidisciplinar dentro de la propia empresa y coordina un equipo de vendedores (generalmente tecnicos o ingenieros de ventas) en diferentes paises para asegurar que los objetivos fijados en el plan estrategico y en el acuerdo marco se cumplan.

Es evidente que para estos 4 perfiles las responsabilidades y las competencias requeridas son muy diferentes. Definir el tipo de vendedor que se requiere y contratar a las buenas personas en el departamento de ventas son 2 pasos basicos y fundamentales para unas ventas exitosas.

2.- Necesidades del Cliente o propuesta de valor


Todas las necesidades de un cliente y por lo tanto la propuesta de valor por parte de un vendedor se pueden organizar mediante una herramienta relativamente sencilla: el RAQCSI (Reglamentario, Aseguramiento del suministro, Q/Calidad, Coste, Servicio, Innovación).
Reglamentario: ¿Cuáles son los principales aspectos, tendencias, retos, prioridades, impactos a nivel de reglamentación, normativa, a nivel legal y jurídico o relacionados con la Responsabilidad Social y Corporativa (RSC)?
Aseguramiento del suministro: ¿Cuáles son los principales aspectos, tendencias, retos, prioridades, impactos a nivel de entrega de los productos o realización del servicio a los clientes? ¿Cuáles son los aspectos a tener en cuenta respecto a la gestión de los inventarios, stocks, obsoletos? ¿Cuáles son los retos, los posibles riesgos a nivel de la cadena de suministro?
Q/Calidad: ¿Cuáles son los principales aspectos, tendencias, retos, prioridades, impactos a nivel de la Calidad de los propios productos, servicios o de los de nuestros proveedores? ¿Cuál es el grado de estabilidad y eficiencia de nuestros propios procesos o de los de nuestros clientes o de nuestros proveedores? ¿Cuáles son las tendencias e impactos en cuanto a las especificaciones?
Coste: ¿Cuáles son los principales aspectos, tendencias, retos, prioridades, impactos a nivel de coste total de adquisición, coste total de propiedad, productividades, eficiencias o en cuanto a los demás aspectos financieros para la empresa?
Servicio: ¿Qué piden los Clientes en cuanto a nivel de servicio y cómo la empresa contesta? ¿Qué servicios adicionales la compañía está ofreciendo o debería proveer en el futuro?
Innovación: ¿En qué niveles de innovación está la empresa? ¿En qué se basa la innovación? ¿Cuáles son las tendencias, los nuevos productos o servicios?Lo bueno del RAQCSI es que emplea un idioma sencillo que entienden todas las partes implicadas.

3.- Alineamiento

¿En qué medida los perfiles de los comerciales están alineados con las necesidades del cliente o la propuesta de valor de la empresa?





Tipo de producto o servicio
Necesidades del cliente o propuesta de valor
Comercial de back office
Estándar, catalogo, commodity
- Enfoque: tareas del día a día

- El vendedor pasa ‘ofertas’
- R.A.Q.C.S.I
A: asegurar la entrega a tiempo y con la cantidad requerida
C: negociar el mejor
(La Q/calidad es un aspectto obvio)
Técnico de ventas, gestor de cuentas o vendedor tradicional
Estándar de impacto moderado/alto para el cliente, que pide especificaciones ‘sensatas’
- Enfoque: niveles de servicio

- El vendedor trabaja sus ‘ofertas’

- R.A.Q.C.S.I

R: formalizar un acuerdo de nivel de servicio (ANS o SLA)

A: optimizar las condiciones de suministro, niveles de stocks y obsoletos

Q: asegurar altos niveles de calidad

C: optimizar el coste total de adquisición

S: informes detallados de actividad para la mejora continua, gestión de la demanda y la definición de productividades
Ingeniero de ventas, responsable de ventas, asesor comercial
Altamente técnico, específico y/o ad hoc. Más orientado a proyectos y/o series pequeñas
- Enfoque: proyectos u objetivos específicos

- El vendedor redacta ‘propuestas’

- R.A.Q.C.S.I

R: expertise en cuanto a las regulaciones y/o normativas; firmar un acuerdo comercial y legal más elaborado; cumplir con los aspectos básicos de RSC (Responsabilidad Social y Corporativa)

A: optimizar las condiciones de suministro, niveles de stocks y obsoletos, gestión de riesgos

Q: asegurar altos niveles de calidad y planes de mejora

C: optimizar el coste total de propiedad; gestión de productividades; precio fijo+variable, malus / bonus; otros mecanismos financieros

S: informes detallados de actividad para la mejora continua, gestión de la demanda y la definición de productividades

I: acciones de mejora continua y/o integración de innovaciones “ya en las estanterías” del proveedor.
Key Account Manager o gestor de grandes cuentas, Business developer
De cualquier tipo pero comercializados a grandes organizaciones con un foot-print amplio y complejo (a menudo son multinacionales)
- Enfoque: solucionar retos o problemas del cliente

- El vendedor diseña ‘soluciones’

- R.A.Q.C.S.I

Todo lo anterior y además:

R: co-liderar iniciativas de gran impacto en RSC

A: fomentar un alto nivel de integración en las actividades de planificación, entrega y gestión de inventarios. Seguir un plan de mitigación de los principales riesgos

Q: trabajo conjunto en cuanto a Calidad Total.

C: acordar modelos avanzados de fijación de precios, incentivos, pago al uso o remuneración en base a outcomes; otros mecanismos financieros.

I: co-diseñar y/o apostar por iniciativas conjuntas de innovación con carácter disruptivo o transformacional


En unos pocos minutos, un cliente se dará cuenta si está hablando con un perfil de ventas adecuado o a lo mejor desgraciadamente no apropiado.

Ser coherente permite tener la oportunidad de posicionar bien la empresa / producto /  servicio y cerrar la venta. Cualquier inconsistencia significa aplicar un proceso de venta poco eficiente con una probabilidad alta de perder de forma muy rápida el interés del cliente.


Con este tercer paso hecho, podemos decir que el departamento de ventas está dispuesto a contestar a las expectativas del “comprador” (en cuanto a los equipos de Marketing y Ventas de los proveedores)
1.- Los objetivos de los equipos de ventas están más alineados con las expectativas de los clientes
2.- Los vendedores comparten eficazmente sus valiosos conocimientos con los clientes
3.- Y hoy hemos visto que el perfil del vendedor corresponde a las necesidades del cliente y/o la propuesta de valor de la empresa


¿En qué medida tu departamento comercial está preparando para contestar a las expectactivas del "comprador"?