lunes, 8 de octubre de 2018

Vender en B2B: Tener claro o no a los diferentes actores que van a intervenir en la toma de decisión


Progresamos en nuestro viaje hacia un proceso de venta más efectivo en el mundo B2B. Consiste en recorrer exitosamente 4 etapas: 1.- Conocer las expectativas del “comprador” en cuanto a los equipos de Marketing y Ventas de los proveedores. 2.- Conocer, acercarse y entender al cliente. 3.- Aprovechar el proceso de compra del cliente para posicionarse favorablemente ante la competencia. 4.- Conocer mejor al departamento de Compras   

Vimos que las 2 primeras fases significan poner en marcha un proceso de difusión de contenidos potentes, un arduo trabajo de marca, prospección, acercamiento positivo a los posibles clientes, y creación de una sólida propuesta de valor. Con toda esta labor es muy posible haber logrado un magnífico hito: el hecho de tener “la puerta abierta” y “estar ya dentro”. Eso implica que el cliente nos ha comentado una necesidad a cubrir, que nos tiene en mente y que vamos a poder hacer una oferta seria para un posible pedido / acuerdo / contrato. Sin duda tendremos que competir con otras empresas; por lo tanto, y como lo mencionan desgraciadamente muchos vendedores, es la hora de “pasar a través del proceso de compras”. Con mucha razón y con más probabilidades de éxito, otros comerciales prefieren ver el proceso de compras como una oportunidad de marcar una clara diferencia frente a los competidores.

Muchos departamentos de ventas forman a sus comerciales a un robusto proceso de venta e imponen a sus vendedores una implementación a raja tabla. Básicamente estas empresas quieren pasar a través del proceso de compras del posible cliente intentando “calzarle” su propio proceso de venta.
Tras 20 años en compras, lo tengo claro: por bueno o malo que sea el proceso de compras de una empresa, con o sin departamento de compras de por medio, hay normas y hay que seguirlas. Negarse e intentar imponer su manera de hacer/vender resulta arriesgado. Aceptar y sacar provecho de este proceso de compras frente a los competidores es sin duda mucho más rentable.

Aprovechar el proceso de compras de una empresa se logra mediante 3 pasos:  

    1. Conocer a los diferentes actores que van a intervenir en la toma de decisión
    2. Entender el proceso de compras del cliente y ser flexible para aprovecharlo
    3. Estar dispuesto en asegurar un robusto proceso de post-venta
Hoy podemos comentar el primer punto en cuanto a los actores en la toma de decisión.

Recomendaría a los comerciales no precipitarse.
Una vez ‘dentro’ el primer paso más rentable consiste en dedicar tiempo a entender el proceso de toma de decisión: ¿cómo y quiénes son las personas que van a decidir?
Muy pocas veces un/a comprador/a de un departamento de compras va a poder decidir solo/a. Y pocas veces también, un empleado, cual sea su rango en la organización, tendrá total poder de decisión.
En la gran mayoría de los casos, la selección final de un proveedor / oferta se hace reuniendo un grupo de personas (usuario, management, compras, legal, finanzas, logística, ingeniería, HSE, etc...).
De hecho, un comercial podría evaluar la solidez de una licitación observando el grado de colaboración entre todas las partes implicadas en el cliente. Es bueno ver si el departamento de compras y el resto de las funciones están alineados. Cualquier fallo en cuanto a colaboración o alineamiento es una posible señal de una licitación frágil, complicada, larga o con posibilidades de no concluir en pedido / contrato.
Mediante el argumento de querer poner en marcha un equipo interno de expertos para la licitación, el vendedor puede preguntar a su interlocutor cuales son las partes implicadas en el proceso de compras.
A un comprador, se le puede preguntar si de alguna manera hace falta conectar con el resto de contactos para poder ayudar en el proceso de licitación. Y cómo mínimo se recomienda informar al comprador de las relaciones existentes con otras funciones.

De forma muy general, se puede ver en esta tabla cómo se reparte el poder de decisión entre el departamento de compras y las demás funciones implicadas en la compra.

 


 

Conocer y cuidar a todos los actores del proceso de compras crea una ventaja competitiva, pero requiere tiempo y esfuerzo.
Ya que la disponibilidad y capacidad de ofertar de los equipos comerciales son obviamente limitadas, los vendedores tendrían que seleccionar con sumo cuidado las licitaciones a las cuales van a participar.

Cual es el KPI correacto para un equipo de ventas:
1.- el numero de licitaciones contestadas u ofertas lanzadas
2.- o más bien, el % de licitaciones cerradas positivamente?





sábado, 15 de septiembre de 2018

Provoc@ción Compras’ cumple 7 años y supera las 100.000 visitas






En Noviembre del 2011, de forma embrionaria, iniciaba el blog ‘Provoc@ccion Compras.
A lo largo de los años, he ido cambiando el enfoque:
  • 2012 - 2015: el upgrade y la transformación de compras. Cerré este primer capítulo del blog con la metodología del EPPOGG y la publicación del libro: “La transformación de compras: una aventura retadora”.
  • 2016: la necesidad de más ciencia en compras y el futuro de la profesión (en inglés).
  • 2017: la metodología del Business Partnering (válida para cualquier función soporte: IT, RRHH, Finanzas, Servicios Generales, etc...)
  • 2018: un comprador habla sobre la eficiencia del proceso de ventas en B2B (destinado a los compañeros de ventas)
En todos estos años, lo más complicado ha sido:
  • tener la constancia para publicar de forma regular,
  • mejorar en cuanto al idioma (y lo que me queda... J),
  • defender la calidad del contenido con artículos largos.
En todo caso, hoy, me siento muy feliz: son más de 50 posts y 100.000 visitas.


Simplemente y de corazón agradeceros por haber leído mis publicaciones. ¡Muchísimas gracias!


Seguramente que para muchos bloggers no habrá sido necesario tanto tiempo para alcanzar las 100.000 visitas. Está claro que no entraré en el libro Guinness de los records. Sin embargo, para mí, llegar a este número de visitas escribiendo poco a poco sobre la función de Compras representa un hito simbólico.


Ahora, con perspectiva, puedo valorar la experiencia: escribir es un arduo trabajo y los beneficios son múltiples:
1.- Reflexionar. Nunca había dedicado tanto tiempo a pensar en mis experiencias, vivencias, logros, errores.
2.- Felicitarse. Haciendo este repaso tan a fondo, tomé conciencia de todo el camino recorrido, de todos los logros (el libro no es una auto-biografía). Y más que seguir culpándome por tantos fallos cometidos, pude celebrar muchas victorias personales y profesionales.
3.- Aprender. Escribir significa ante todo buscar información en múltiples fuentes. Nunca antes había leído tanto sobre la función de compras y sobre management.
4.- Formalizar. Crear el EPPOGG y la metodología del Business Partnering fueron para mí grandes logros. He tenido que organizar mis pensamientos, crear una “formula” poniendo en el orden lógico y cronológico diferentes conceptos, acciones, actividades y herramientas. 
5.- Actuar. Al escribir, me di cuenta de las cosas; al darme cuenta, empecé a practicar y a cambiar.
6.- Superarse. Escribir significa usar al máximo la creatividad y salir de su zona de confort. En el caso del libro, una vez todo hecho, lo más difícil fue pulsar el botón de “Publicar en Bubok”: tuve que superar unos cuantos miedos.
7.- Emocionarse. Reír, no dormir de la emoción, desesperarse por necesitar varias horas para redactar un simple parágrafo, dudar al recibir el famoso feedback constructivo, y finalmente disfrutar con algunos comentarios recibidos.
8.- Perseverar. Quise dejarlo tantas veces…
9.- Mejorar un idioma. ¿Cuantas faltas habré cometido en este artículo? Pues, imaginaros el punto de partida... 
10.- Compartir. Poder transmitir y recibir a cambio está siendo lo más gratificante de la experiencia.


Para celebrar este feliz acontecimiento, quisiera compartir el TOP10 de los posts más leídos:
1.- Cuadro de mando y KPIs de la función de compras (hoy seguramente lo redactaría de forma distinta)



Me esforzaré para seguir publicando de forma regular y espero poder seguir contando con vosotros.


domingo, 19 de agosto de 2018


Vender en B2B: ¿Cómo acercarse al cliente potencial?

 

Progresamos en nuestro viaje hacia un proceso de venta más efectivo en el mundo B2B. Vimos que para conocer más a sus clientes es necesario profundizar en 4 ejes de trabajo: 1.- Conocer las expectativas del “comprador” en cuanto a los equipos de Marketing y Ventas de los proveedores. 2.- Conocer, acercarse y entender al cliente. 3.- Aprovechar el proceso de compra del cliente para posicionarse favorablemente ante la competencia. 4.- Conocer mejor al departamento de Compras

En cuanto al segundo punto, una de las preguntas más frecuentes que recibo por parte de los vendedores es: ya que es cada vez más complicado,¿Cómo acercarse de forma efectiva al cliente potencial?

Para contestar, lo más sencillo es comentar las buenas como las malas prácticas.

 

Desgraciadamente, veo malos ejemplos casi a diario.

Y es importante recalcar que mi perfil público en LinkedIn está actualizado e indica claramente mi posición vigente con las principales responsabilidades a desempeñar. Además, en mi caso, siendo relativamente activo en esta red, mi perfil no es muy complicado de localizar (aunque haya muchos “Stéphane Morel” por el mundo). He dejado de ser activo en Twitter. De momento, no soy presente en otras redes.

Cada semana me pregunto:

  • ¿Por qué recibo solicitudes de contacto en LinkedIn de profesionales que venden productos o servicios que no tienen nada que ver con mi rol actual o mi perímetro de responsabilidades? Y lo peor de todo, muchas de estas personas no ponen ningún mensaje de introducción.
  • ¿Por qué sigo recibiendo mails o llamadas de profesionales que quieren vender productos o servicios a Novartis España si hace ya más de 5 años que ya no tengo nada que ver con esta filial?
  • ¿Por qué recibo mensajes (LinkedIn o mails) ‘copiados y pegados’ que me describen problemas y posibles soluciones que no me interesan y al final del mensaje se puede leer que “si no soy la persona apropiada que haga el favor de remitir a la persona adecuada en mi organización”?
  • ¿Por qué cuando no contesto a estos mensajes, recibo hasta 3 ‘amables’ recordatorios (queriendo poner en duda mi educación o tacto)?
  • ¿Por qué sigo recibiendo durante meses mails automáticos con links a newsletters, blogs, artículos, ofertas etc... cuando nunca he abierto un solo link (a veces poniéndolos en mails no deseados siguen apareciendo)?
  • ¿Por qué sigo recibiendo a veces llamadas absurdas por parte de teleoperadores? (en el B2C, es aún mucho más frecuente)
  • ¿Por qué me encontré más de una vez con un mal uso de las referencias?

¿Con estos métodos de toma de contacto, de verdad, los comerciales esperan alguna reacción o respuesta mía?

Francamente, no entiendo muy bien este tipo de acciones comerciales en el mundo B2B. ¿En base a 100 contactos, ¿cuál será el porcentaje de respuesta? ¿Y en base a 100 respuestas, cuál será el porcentaje de venta cerrada? ¿Y en base a 100 ventas cerradas, cuál será el porcentaje de clientes fidelizados? Compartiendo una opinión muy personal, cuando veo este tipo de actividad comercial, tiendo a no hacer mucho caso y/o a poner en duda tanto al profesional de ventas como la empresa que permite o favorece este tipo de acciones.

 

Es menos frecuente encontrar buenos ejemplos:

  • Un comercial primero interactúa conmigo en la red social: reacciona a mis posts, artículos o comentarios, con un “me gusta”, un comentario positivo, me recomienda un link a otro artículo / estudio / informe relacionado (a menudo ligado a la web de su empresa). Después me pide aceptarlo en su red de contactos con 2 o 3 líneas amables. Algunos me proponen charlar para compartir puntos de vista. Claro que quieren vender... lo único es que primero dedican tiempo en entender mi contexto y mis posibles necesidades. Lo que venden suele coincidir con lo que me interesa.
  • Sea por LinkedIn o mail, recibo un mensaje personalizado, relacionado con mi empresa y mi función actual. Muy a menudo se expone la lista de productos o servicios que la empresa puede ofrecer: el impacto es más limitado. Cada vez más, el comercial en su mensaje me describe situaciones, problemas con sus posibles soluciones o bien innovaciones aplicadas en empresas del sector: capta más mi atención.
  • Al dar mis datos de contacto en una web para poder descargarme un informe, infografía, e-book etc..., sé que tendré a cambio que recibir un mail de un comercial. Me gusta cuando se realiza este acercamiento comercial de manera fina y elegante.
  • Lo vi una vez y me dejo impresionado: una empresa emitía una newsletter que leí durante una temporada. Tras un par de semanas sin leerla, recibí un mail por parte del comercial de esta empresa (o un bot) indicándome que me daban de baja de la newletter por no invadir inútilmente mi mail box y que por supuesto quedaban a mi entera disposición para atenderme. Esto es un seguimiento de calidad.
  • Me gusta cuando un comercial me contacta por parte de un compañero que valoro y respeto.
  • No me supone ningún problema cuando un comercial con el cual tengo ya una buena relación me pide cómo referencia (y me pregunta sistemáticamente antes de referenciarme).

 

Hoy en día, mediante las webs, los motores de búsqueda, las redes sociales, es fácil, rápido y barato tener acceso a mucha información sobre una empresa o un profesional. La probabilidad de tener contactos en común es cada vez más alta.

Los departamentos de Marketing y Ventas pueden decidir (en base a la opción más eficaz y rentable) cómo acercarse a un posible cliente:

  • En base a la suerte, de forma impersonal, masiva y a menudo invasiva, o,
  • De una manera más selectiva y estratégica requiriendo más calma y más tiempo (me imagino que más pay-back)

 

¿Qué tipo de acciones realizas para acercarte a tus clientes potenciales? ¿Es la mejor forma de hacerlo?