Vender en B2B: ¿Cómo acercarse de forma efectiva al cliente potencial?

Progresamos en nuestro viaje hacia un proceso de venta más efectivo en el mundo B2B. Vimos que para conocer más a sus clientes es necesario profundizar en 4 ejes de trabajo:

1.- Conocer las expectativas del “comprador” en cuanto a los equipos de Marketing y Ventas de los proveedores.

2.- Conocer, acercarse y entender al cliente.

3.- Aprovechar el proceso de compra del cliente para posicionarse favorablemente ante la competencia.

4.- Conocer mejor al departamento de Compras 

En cuanto al segundo punto, una de las preguntas más frecuentes que recibo por parte de los vendedores es: ya que es cada vez más complicado,¿Cómo acercarse de forma efectiva al cliente potencial?

Para contestar, lo más sencillo es comentar las buenas como las malas prácticas. 

Desgraciadamente, veo malos ejemplos casi a diario.

Y es importante recalcar que mi perfil público en LinkedIn está actualizado e indica claramente mi posición vigente con las principales responsabilidades a desempeñar. Además, en mi caso, siendo relativamente activo en esta red, mi perfil no es muy complicado de localizar (aunque haya muchos “Stéphane Morel” por el mundo). He dejado de ser activo en Twitter. De momento, no soy presente en otras redes. 

Cada semana me pregunto:

• ¿Por qué recibo solicitudes de contacto en LinkedIn de profesionales que venden productos o servicios que no tienen nada que ver con mi rol actual o mi perímetro de responsabilidades? Y lo peor de todo, muchas de estas personas no ponen ningún mensaje de introducción.
• ¿Por qué sigo recibiendo mails o llamadas de profesionales que quieren vender productos o servicios a Novartis España si hace ya más de 5 años que ya no tengo nada que ver con esta filial? 
• ¿Por qué recibo mensajes (LinkedIn o mails) ‘copiados y pegados’ que me describen problemas y posibles soluciones que no me interesan y al final del mensaje se puede leer que “si no soy la persona apropiada que haga el favor de remitir a la persona adecuada en mi organización”? 
• ¿Por qué cuando no contesto a estos mensajes, recibo hasta 3 ‘amables’ recordatorios (queriendo poner en duda mi educación o tacto)? 
• ¿Por qué sigo recibiendo durante meses mails automáticos con links a newsletters, blogs, artículos, ofertas etc... cuando nunca he abierto un solo link (a veces poniéndolos en mails no deseados siguen apareciendo)? 
• ¿Por qué sigo recibiendo a veces llamadas absurdas por parte de teleoperadores? (en el B2C, es aún mucho más frecuente) 
• ¿Por qué me encontré más de una vez con un mal uso de las referencias? 

¿Con estos métodos de toma de contacto, de verdad, los comerciales esperan alguna reacción o respuesta mía?

Francamente, no entiendo muy bien este tipo de acciones comerciales en el mundo B2B. ¿En base a 100 contactos, ¿cuál será el porcentaje de respuesta? ¿Y en base a 100 respuestas, cuál será el porcentaje de venta cerrada? ¿Y en base a 100 ventas cerradas, cuál será el porcentaje de clientes fidelizados? Compartiendo una opinión muy personal, cuando veo este tipo de actividad comercial, tiendo a no hacer mucho caso y/o a poner en duda tanto al profesional de ventas como la empresa que permite o favorece este tipo de acciones. 

Es menos frecuente encontrar buenos ejemplos:

• Un comercial primero interactúa conmigo en la red social: reacciona a mis posts, artículos o comentarios, con un “me gusta”, un comentario positivo, me recomienda un link a otro artículo / estudio / informe relacionado (a menudo ligado a la web de su empresa). Después me pide aceptarlo en su red de contactos con 2 o 3 líneas amables. Algunos me proponen charlar para compartir puntos de vista. Claro que quieren vender... lo único es que primero dedican tiempo en entender mi contexto y mis posibles necesidades. Lo que venden suele coincidir con lo que me interesa. 
• Sea por LinkedIn o mail, recibo un mensaje personalizado, relacionado con mi empresa y mi función actual. Muy a menudo se expone la lista de productos o servicios que la empresa puede ofrecer: el impacto es más limitado. Cada vez más, el comercial en su mensaje me describe situaciones, problemas con sus posibles soluciones o bien innovaciones aplicadas en empresas del sector: capta más mi atención.
• Al dar mis datos de contacto en una web para poder descargarme un informe, infografía, e-book etc..., sé que tendré a cambio que recibir un mail de un comercial. Me gusta cuando se realiza este acercamiento comercial de manera fina y elegante. 
• Lo vi una vez y me dejo impresionado: una empresa emitía una newsletter que leí durante una temporada. Tras un par de semanas sin leerla, recibí un mail por parte del comercial de esta empresa (o un bot) indicándome que me daban de baja de la newletter por no invadir inútilmente mi mail box y que por supuesto quedaban a mi entera disposición para atenderme. Esto es un seguimiento de calidad. 
• Me gusta cuando un comercial me contacta por parte de un compañero que valoro y respeto. 
• No me supone ningún problema cuando un comercial con el cual tengo ya una buena relación me pide cómo referencia (y me pregunta sistemáticamente antes de referenciarme). 

Hoy en día, mediante las webs, los motores de búsqueda, las redes sociales, es fácil, rápido y barato tener acceso a mucha información sobre una empresa o un profesional. La probabilidad de tener contactos en común es cada vez más alta.

Los departamentos de Marketing y Ventas pueden decidir (en base a la opción más eficaz y rentable) cómo acercarse a un posible cliente:

• En base a la suerte, de forma impersonal, masiva y a menudo invasiva, o, 
• De una manera más selectiva y estratégica requiriendo más calma y más tiempo (me imagino que más pay-back) 

¿Qué tipo de acciones realizas para acercarte a tus clientes potenciales? ¿Es la mejor forma de hacerlo?