Progresamos en nuestro viaje hacia un proceso de venta más efectivo en el mundo B2B. Consiste en recorrer exitosamente 4 etapas: 1.- Conocer las expectativas del “comprador” en cuanto a los equipos de Marketing y Ventas de los proveedores. 2.- Conocer, acercarse y entender al cliente. 3.- Aprovechar el proceso de compra del cliente para posicionarse favorablemente ante la competencia. 4.- Conocer mejor al departamento de Compras
Vimos que las 2 primeras fases significan poner en marcha
un proceso de difusión de contenidos potentes, un arduo trabajo de
marca, prospección, acercamiento positivo a los posibles clientes, y creación
de una sólida propuesta de valor. Con toda esta labor es muy posible haber
logrado un magnífico hito: el hecho de tener “la puerta abierta” y “estar ya
dentro”. Eso implica que el cliente nos ha comentado una necesidad a cubrir,
que nos tiene en mente y que vamos a poder hacer una oferta seria para un
posible pedido / acuerdo / contrato. Sin duda tendremos que competir con otras
empresas; por lo tanto, y como lo mencionan desgraciadamente muchos vendedores,
es la hora de “pasar a través del proceso de compras”. Con mucha razón y con
más probabilidades de éxito, otros comerciales prefieren ver el proceso de
compras como una oportunidad de marcar una clara diferencia frente a los
competidores.
Muchos departamentos de ventas forman a sus comerciales a
un robusto proceso de venta e imponen a sus vendedores una implementación
a raja tabla. Básicamente estas empresas quieren pasar a través del proceso de
compras del posible cliente intentando “calzarle” su propio proceso de venta.
Tras 20 años en compras, lo tengo claro: por bueno o malo
que sea el proceso de compras de una empresa, con o sin departamento de compras de por medio,
hay normas y hay que seguirlas. Negarse e intentar imponer su manera de hacer/vender
resulta arriesgado. Aceptar y sacar provecho de este proceso de compras frente
a los competidores es sin duda mucho más rentable.
Aprovechar el proceso de compras de una empresa se logra
mediante 3 pasos:
- Conocer a los diferentes actores que van a intervenir en la toma de decisión
Recomendaría a los comerciales no precipitarse.
Una vez ‘dentro’ el primer paso más rentable consiste en
dedicar tiempo a entender el proceso de toma de decisión: ¿cómo y quiénes son
las personas que van a decidir?
Muy pocas veces un/a comprador/a de un departamento de
compras va a poder decidir solo/a. Y pocas veces también, un empleado, cual sea
su rango en la organización, tendrá total poder de decisión.
En la gran mayoría de los casos, la selección final de un proveedor / oferta se
hace reuniendo un grupo de personas (usuario, management, compras, legal,
finanzas, logística, ingeniería, HSE, etc...).
De hecho, un comercial podría evaluar la solidez de una
licitación observando el grado de colaboración entre todas las partes
implicadas en el cliente. Es bueno ver si el departamento de compras y el resto
de las funciones están alineados. Cualquier fallo en cuanto a colaboración
o alineamiento es una posible señal de una licitación frágil, complicada, larga o con
posibilidades de no concluir en pedido / contrato.
Mediante el argumento de querer poner en marcha un equipo
interno de expertos para la licitación, el vendedor puede preguntar a su
interlocutor cuales son las partes implicadas en el proceso de compras.
A un comprador, se le puede preguntar si de alguna manera
hace falta conectar con el resto de contactos para poder ayudar en el proceso
de licitación. Y cómo mínimo se recomienda informar al comprador de las relaciones
existentes con otras funciones.
De forma muy general, se puede ver en esta tabla cómo se
reparte el poder de decisión entre el departamento de compras y las demás
funciones implicadas en la compra.
Conocer y cuidar a todos los actores del proceso de
compras crea una ventaja competitiva, pero requiere tiempo y esfuerzo.
Ya que la disponibilidad y capacidad de ofertar de los
equipos comerciales son obviamente limitadas, los vendedores tendrían que
seleccionar con sumo cuidado las licitaciones a las cuales van a participar.
Cual es el KPI correacto para un equipo de ventas:
1.- el numero de licitaciones contestadas u ofertas lanzadas
2.- o más bien, el % de licitaciones cerradas positivamente?
