Concluimos nuestra serie de posts sobre un proceso de venta más efectivo en el mundo B2B. Vimos que conocer más a sus clientes es clave y se puede hacer mediante 4 posibles ejes de trabajo:
1.- Conocer las expectativas del "comprador" en cuanto a los equipos de Marketing y Ventas de los proveedores.
2.- Conocer, acercarse y entender al cliente.
3.- Aprovechar el proceso de compra del cliente para posicionarse favorablemente ante la competencia.
4.- Conocer mejor al departamento de Compras.
Ahora, en el cuarto y último bloque, estamos mirando de forma más detallada el mundo de los compradores (que pertenecen a los departamentos de Compras) mediante los siguientes puntos:
- la toma de decisión adecuada: “trabajar” vs “colaborar” con Compras
Hoy cerraremos el capítulo analizando el porqué y cómo decidir "trabajar" o "colaborar" con el departamento de Compras.
Trabajar o colaborar son 2 cosas muy distintas.
"Trabajar" significa no saltarse al comprador y cumplir con unas tareas o labores básicas para mantener la relación con el comprador y evitar posibles trabas a lo largo de la relación contractual. El comercial prioriza y actúa más con los clientes internos que con el comprador.
"Colaborar" significa invertir tiempo y recursos en crear una relación productiva de trabajo con el comprador (y con equipos multi-disciplinares por ambas partes) para alcanzar un objetivo común a más largo plazo y lograr beneficios mutuos. El vendedor reconoce al comprador cómo un interlocutor válido y valioso con peso dentro de la organización.
Elegir entre estos dos modos de interacción depende:
- por supuesto del valor (real o potencial) del propio cliente: se trata de un cliente "estratégico" o "a desarrollar" (frente a un cliente "dañino" o "vaca lechera").
- del nivel de madurez del comprador y/o del departamento de Compras, o
- del tipo de comprador (especialmente en las grandes empresas y multinacionales, hay que conocer en detalle el organigrama de Compras ya que los títulos en las tarjetas de visita pueden engañar).
Siempre conviene "Trabajar" con un comprador administrativo. También es apropiado trabajar con los compradores de "Performance" o de "Proyecto" cuando estén posicionados en un nivel bajo-medio de madurez (etapa del "Purchasing" o inicio del "Sourcing").
En estos casos, el comprador suele tener un rol más bien administrativo, de aprovisionador, con un claro enfoque hacia el precio; solo empieza a ser reconocido y considerado por sus clientes internos dentro de la propia empresa (tiene aun un limitado poder de influencia o de decisión).
De cara al comprador "administrativo", el vendedor intenta:
- facilitar información en cuanto a las actuaciones y decisiones de los propios clientes internos del comprador (ya que, a menudo, existe poca comunicación entre el comprador y sus clientes internos).
- cumplir con los procesos de Compras establecidos (en cuanto a licitaciones, pedidos, certificados varios, facturas)
- pactar acuerdos económicos básicos
- asegurar un buen nivel de precio, calidad, con plazos de entrega debidamente cumplidos
Es altamente recomendable "Colaborar" con un comprador "Panel". Es también muy pertinente colaborar con los compradores de "Performance" o "Proyecto" que hayan alcanzado un nivel medio-alto de madurez (dominio del "Sourcing", "Gestión por categoría" o "Value chain integration"); solemos tener a compradores expertos o muy expertos con un nivel bueno-alto de integración y colaboración con los clientes internos de la propia empresa.
Colaborando con el comprador "experto" (dominio del "Sourcing" e inicio de la "Gestión por categoría), el vendedor se enfoca en:
- participar pro-activamente en los RFx’s & e-sourcing
- comunicar información de interés sobre los mercados
- revisar las especificaciones
- optimizar los procesos
- cumplir con las necesidades de reporting
- acordar y seguir un acuerdo de nivel de servicio (ANS o SLA)
- solucionar rápidamente los problemas
- contribuir a la mejora del Coste Total de Adquisición
Conjuntamente con un comprador "conector" o muy experto ("Gestión por categoría" o "Value chain integration") y unos equipos de trabajo claramente definidos en ambas empresas, el vendedor fomenta:
- el desarrollo conjunto de una relación Win-Win a largo plazo
- la mejora continua, la integración de los procesos
- la optimización del Coste Total de Producción o del Coste Total de Propiedad
- el pacto de una remuneración basada en “Outcomes” o resultados
- el pacto y posterior implementación de soluciones innovadoras o disruptivas.
Entender mejor la función de Compras, evaluar el grado de madurez de un departamento Compras, identificar claramente el tipo de comprador que tenemos delante son etapas esenciales para poder ser más efectivo y exitoso en el proceso de venta.
Un comercial debería siempre analizar la situación antes de decidir "trabajar" o "colaborar" con un comprador.
Trabajar o colaborar son 2 cosas muy distintas.
"Trabajar" significa no saltarse al comprador y cumplir con unas tareas o labores básicas para mantener la relación con el comprador y evitar posibles trabas a lo largo de la relación contractual. El comercial prioriza y actúa más con los clientes internos que con el comprador.
"Colaborar" significa invertir tiempo y recursos en crear una relación productiva de trabajo con el comprador (y con equipos multi-disciplinares por ambas partes) para alcanzar un objetivo común a más largo plazo y lograr beneficios mutuos. El vendedor reconoce al comprador cómo un interlocutor válido y valioso con peso dentro de la organización.
Elegir entre estos dos modos de interacción depende:
- por supuesto del valor (real o potencial) del propio cliente: se trata de un cliente "estratégico" o "a desarrollar" (frente a un cliente "dañino" o "vaca lechera").
- del nivel de madurez del comprador y/o del departamento de Compras, o
- del tipo de comprador (especialmente en las grandes empresas y multinacionales, hay que conocer en detalle el organigrama de Compras ya que los títulos en las tarjetas de visita pueden engañar).
En posts anteriores hemos visto el peso de Compras frente a los clientes internos así como los diferentes grados de madurez y los perfiles de compradores.
Siempre conviene "Trabajar" con un comprador administrativo. También es apropiado trabajar con los compradores de "Performance" o de "Proyecto" cuando estén posicionados en un nivel bajo-medio de madurez (etapa del "Purchasing" o inicio del "Sourcing").
En estos casos, el comprador suele tener un rol más bien administrativo, de aprovisionador, con un claro enfoque hacia el precio; solo empieza a ser reconocido y considerado por sus clientes internos dentro de la propia empresa (tiene aun un limitado poder de influencia o de decisión).
De cara al comprador "administrativo", el vendedor intenta:
- facilitar información en cuanto a las actuaciones y decisiones de los propios clientes internos del comprador (ya que, a menudo, existe poca comunicación entre el comprador y sus clientes internos).
- cumplir con los procesos de Compras establecidos (en cuanto a licitaciones, pedidos, certificados varios, facturas)
- pactar acuerdos económicos básicos
- asegurar un buen nivel de precio, calidad, con plazos de entrega debidamente cumplidos
Es altamente recomendable "Colaborar" con un comprador "Panel". Es también muy pertinente colaborar con los compradores de "Performance" o "Proyecto" que hayan alcanzado un nivel medio-alto de madurez (dominio del "Sourcing", "Gestión por categoría" o "Value chain integration"); solemos tener a compradores expertos o muy expertos con un nivel bueno-alto de integración y colaboración con los clientes internos de la propia empresa.
Colaborando con el comprador "experto" (dominio del "Sourcing" e inicio de la "Gestión por categoría), el vendedor se enfoca en:
- participar pro-activamente en los RFx’s & e-sourcing
- comunicar información de interés sobre los mercados
- revisar las especificaciones
- optimizar los procesos
- cumplir con las necesidades de reporting
- acordar y seguir un acuerdo de nivel de servicio (ANS o SLA)
- solucionar rápidamente los problemas
- contribuir a la mejora del Coste Total de Adquisición
Conjuntamente con un comprador "conector" o muy experto ("Gestión por categoría" o "Value chain integration") y unos equipos de trabajo claramente definidos en ambas empresas, el vendedor fomenta:
- el desarrollo conjunto de una relación Win-Win a largo plazo
- la mejora continua, la integración de los procesos
- la optimización del Coste Total de Producción o del Coste Total de Propiedad
- el pacto de una remuneración basada en “Outcomes” o resultados
- el pacto y posterior implementación de soluciones innovadoras o disruptivas.
Entender mejor la función de Compras, evaluar el grado de madurez de un departamento Compras, identificar claramente el tipo de comprador que tenemos delante son etapas esenciales para poder ser más efectivo y exitoso en el proceso de venta.
Un comercial debería siempre analizar la situación antes de decidir "trabajar" o "colaborar" con un comprador.
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