Vender en B2B: Tener claro y beneficiarse del proceso de compras frente a los competidores

Seguimos revisando el proceso de venta B2B para ser más efectivos. Consiste en recorrer exitosamente 4 etapas:
1.- Conocer las expectativas del “comprador” en cuanto a los equipos de Marketing y Ventas de los proveedores.
2.- Conocer, acercarse y entender al cliente.
3.- Aprovechar el proceso de compra del cliente para posicionarse favorablemente ante la competencia.
4.- Conocer mejor al departamento de Compras.

Vimos que aprovechar el proceso de compras de una empresa se puede lograr mediante 3 pasos:
1.- Conocer a los diferentes actores que van a intervenir en la toma de decisión
2.- Entender el proceso de compras del cliente y ser flexible para aprovecharlo
3.- Estar dispuesto en asegurar un robusto proceso de post-venta


Tras muchos esfuerzos, estamos “dentro” y listos para contestar a una licitación. Hemos conseguido la lista de los distintos actores que van a participar en la toma de decisión o adjudicación. Tenemos una idea de cómo se reparte el poder de decisión entre el departamento de compras y el negocio. Sabemos con quién podemos y debemos hablar en casa del cliente.

Cuando el departamento de compras lidera una petición de oferta, conviene dedicar tiempo a entender las diferentes etapas del proceso de licitación e identificar las que tendrán más peso para el cliente. Vamos a intentar saber dónde y cómo podemos ayudar.

De forma general, una petición de oferta sigue las siguientes etapas:

Cada comprador valorará de forma distinta estos pasos. Dar una regla general no serviría de mucho. Lo más importante es preguntar al comprador:

• ¿Cuales van a ser las etapas del proceso de licitación? ¿Cuáles serán las más importantes?
• ¿En qué fase(s) podemos ayudar o colaborar?

Si un comprador no quiere o no sabe contestarnos, podría significar 3 cosas:

• Este comprador no tiene mucha experiencia y conviene evaluar bien su poder frente al negocio, o,
• No quiere perder tiempo con esta licitación, o, Cuales van a ser las etapas del proceso de licitación? ¿Cuáles serán las más importantes?
• No quiere perder demasiado tiempo con nuestra empresa

En cada una de las etapas de una licitación, tenemos una oportunidad de aportar algo frente a nuestros competidores:

• Siendo expertos en nuestro mercado, es evidente que podemos ayudar al comprador en la definición de las especificaciones:
  1. Ayudarle a entender mejor los problemas y soluciones relacionados con el producto o servicio. Antes de entrar en el detalle de las especificaciones, podemos intentar ayudar en cuanto a necesidades o propuesta de valor en torno al producto o servicio licitado. Podemos “ofrecer” una batería de “preguntas listas” que el comprador podrá hacer a sus clientes internos.
  2. ¿Hay opciones para ayudar al comprador (o sus clientes internos) a pasar de una lógica de precio y aprovisionamiento a un enfoque de coste total de propiedad? ¿Y mejor aún, podemos ayudarle(s) a entrar en el terreno de la creación de valor?
  3. Ayudarle a entender mejor las características o especificaciones técnicas clave del producto o servicio. Por supuesto, podremos intentar de forma elegante señalar algunas de las especificaciones donde destacamos frente a la competencia.  
  
  
• Si la fase de RFI resulta ser un punto importante del proceso de licitación, tenemos 3 posibilidades:
  

  1. Proponer ayudar en el propio diseño de la RFI (es algo ambicioso pero muy valioso).
  2. Al recibir la RFI (sin haber ayudado previamente), y en caso de dudas, siempre podemos enviar una lista de preguntas al comprador Hay opciones para ayudar al comprador
  3. ADedicar tiempo y cariño a responder de forma detallada a todas las preguntas. Facilitar si lo pide modelos de contrato, reportings, KPIs, referencias, etc..  
     

  
  
• En la etapa de RFP/RFQ, por supuesto contestaremos de la mejor forma posible. Es muy aconsejable seguir las instrucciones del comprador especialmente si pide una oferta de pocas páginas mediante un formato específico. Para un comprador, no hay nada peor que recibir por parte de un proveedor su oferta estándar (una propuesta generalmente muy amplia y que, a menudo, no sigue los criterios establecidos en el documento de licitación). Personalizar la oferta facilitando las cosas al comprador significa ganar puntos. Tras haber seguido el formato requerido, siempre se puede añadir un bloque de “ideas”, “sugerencias” o “propuestas de mejora” a tomar en cuenta.

• En la fase de negociación, parece más delicado poder ayudar y destacar frente a los competidores. Solo conviene aplicar unas cuantas técnicas básicas de negociación:
  1. La preparación de la negociación lo es casi todo. Hay muchos ejemplos de check-lists, pero pocas veces los usamos. Podemos también preparar unos cálculos de ahorros (enfoque precio) o mejor aún el cálculo de las productividades generadas (enfoque coste total de propiedad) en base a la oferta presentada.
  2. Cuidar mucho el arranque del evento de negociación: dar un mensaje positivo y constructivo; insistir en lo que une a las partes.
  3. Escuchar mucho, preguntar aún más y siempre reformular; sin olvidar proponer alternativas. 

• Aportar durante las 4 primeras fases del proceso de licitación, así como ayudar al comprador y/o a los clientes internos, nos coloca en una mejor posición frente a nuestros competidores para ser exitosos en la 5ª etapa de adjudicación y acuerdo final. En este último paso, y en el caso de ser seleccionados, deberemos intentar facilitar y acelerar al máximo los trámites administrativos, así como la redacción y negociación final del contrato.

 

Por bueno o malo que sea el proceso de compras de una empresa, con o sin departamento de compras de por medio, hay normas y hay que seguirlas. Negarse e intentar imponer su manera de hacer/vender resulta arriesgado. Aceptar y sacar provecho de este proceso de compras frente a los competidores es sin duda mucho más rentable.

Vender en B2B: Tener claro o no a los diferentes actores que van a intervenir en la toma de decisión

Progresamos en nuestro viaje hacia un proceso de venta más efectivo en el mundo B2B. Consiste en recorrer exitosamente 4 etapas: 1.- Conocer las expectativas del “comprador” en cuanto a los equipos de Marketing y Ventas de los proveedores. 2.- Conocer, acercarse y entender al cliente. 3.- Aprovechar el proceso de compra del cliente para posicionarse favorablemente ante la competencia. 4.- Conocer mejor al departamento de Compras   

Vimos que las 2 primeras fases significan poner en marcha un proceso de difusión de contenidos potentes, un arduo trabajo de marca, prospección, acercamiento positivo a los posibles clientes, y creación de una sólida propuesta de valor. Con toda esta labor es muy posible haber logrado un magnífico hito: el hecho de tener “la puerta abierta” y “estar ya dentro”. Eso implica que el cliente nos ha comentado una necesidad a cubrir, que nos tiene en mente y que vamos a poder hacer una oferta seria para un posible pedido / acuerdo / contrato. Sin duda tendremos que competir con otras empresas; por lo tanto, y como lo mencionan desgraciadamente muchos vendedores, es la hora de “pasar a través del proceso de compras”. Con mucha razón y con más probabilidades de éxito, otros comerciales prefieren ver el proceso de compras como una oportunidad de marcar una clara diferencia frente a los competidores.

Muchos departamentos de ventas forman a sus comerciales a un robusto proceso de venta e imponen a sus vendedores una implementación a raja tabla. Básicamente estas empresas quieren pasar a través del proceso de compras del posible cliente intentando “calzarle” su propio proceso de venta.

Tras 20 años en compras, lo tengo claro: por bueno o malo que sea el proceso de compras de una empresa, con o sin departamento de compras de por medio, hay normas y hay que seguirlas. Negarse e intentar imponer su manera de hacer/vender resulta arriesgado. Aceptar y sacar provecho de este proceso de compras frente a los competidores es sin duda mucho más rentable.

Aprovechar el proceso de compras de una empresa se logra mediante 3 pasos:  

1. Conocer a los diferentes actores que van a intervenir en la toma de decisión
2. Entender el proceso decompras del cliente y ser flexible para aprovecharlo
3. Estar dispuesto enasegurar un robusto proceso de post-venta

Hoy podemos comentar el primer punto en cuanto a los actores en la toma de decisión.

Recomendaría a los comerciales no precipitarse.

Una vez ‘dentro’ el primer paso más rentable consiste en dedicar tiempo a entender el proceso de toma de decisión: ¿cómo y quiénes son las personas que van a decidir?

Muy pocas veces un/a comprador/a de un departamento de compras va a poder decidir solo/a. Y pocas veces también, un empleado, cual sea su rango en la organización, tendrá total poder de decisión.

En la gran mayoría de los casos, la selección final de un proveedor / oferta se hace reuniendo un grupo de personas (usuario, management, compras, legal, finanzas, logística, ingeniería, HSE, etc...).

De hecho, un comercial podría evaluar la solidez de una licitación observando el grado de colaboración entre todas las partes implicadas en el cliente. Es bueno ver si el departamento de compras y el resto de las funciones están alineados. Cualquier fallo en cuanto a colaboración o alineamiento es una posible señal de una licitación frágil, complicada, larga o con posibilidades de no concluir en pedido / contrato.

Mediante el argumento de querer poner en marcha un equipo interno de expertos para la licitación, el vendedor puede preguntar a su interlocutor cuales son las partes implicadas en el proceso de compras.

A un comprador, se le puede preguntar si de alguna manera hace falta conectar con el resto de contactos para poder ayudar en el proceso de licitación. Y cómo mínimo se recomienda informar al comprador de las relaciones existentes con otras funciones.

De forma muy general, se puede ver en esta tabla cómo se reparte el poder de decisión entre el departamento de compras y las demás funciones implicadas en la compra.

 

 

Conocer y cuidar a todos los actores del proceso de compras crea una ventaja competitiva, pero requiere tiempo y esfuerzo.

Ya que la disponibilidad y capacidad de ofertar de los equipos comerciales son obviamente limitadas, los vendedores tendrían que seleccionar con sumo cuidado las licitaciones a las cuales van a participar.

Cual es el KPI correacto para un equipo de ventas:

1.- el numero de licitaciones contestadas u ofertas lanzadas

2.- o más bien, el % de licitaciones cerradas positivamente?

Provoc@ción Compras’ cumple 7 años y supera las 100.000 visitas

En Noviembre del 2011, de forma embrionaria, iniciaba el blog ‘Provoc@ccion Compras’.

A lo largo de los años, he ido cambiando el enfoque:

• 2012 - 2015: el upgrade y la transformación de compras. Cerré este primer capítulo del blog con la metodología del EPPOGG y la publicación del libro: “La transformación de compras: una aventura retadora”.
• 2016: la necesidad de más ciencia en compras y el futuro de la profesión (en inglés).
• 2017: la metodología del Business Partnering (válida para cualquier función soporte: IT, RRHH, Finanzas, Servicios Generales, etc...)
• 2018: un comprador habla sobre la eficiencia del proceso de ventas en B2B (destinado a los compañeros de ventas)

En todos estos años, lo más complicado ha sido:

• tener la constancia para publicar de forma regular,
• mejorar en cuanto al idioma (y lo que me queda... J),
• defender la calidad del contenido con artículos largos.

En todo caso, hoy, me siento muy feliz: son más de 50 posts y 100.000 visitas.


Simplemente y de corazón agradeceros por haber leído mis publicaciones. ¡Muchísimas gracias!


Seguramente que para muchos bloggers no habrá sido necesario tanto tiempo para alcanzar las 100.000 visitas. Está claro que no entraré en el libro Guinness de los records. Sin embargo, para mí, llegar a este número de visitas escribiendo poco a poco sobre la función de Compras representa un hito simbólico.


Ahora, con perspectiva, puedo valorar la experiencia: escribir es un arduo trabajo y los beneficios son múltiples:

1.- Reflexionar. Nunca había dedicado tanto tiempo a pensar en mis experiencias, vivencias, logros, errores.

2.- Felicitarse. Haciendo este repaso tan a fondo, tomé conciencia de todo el camino recorrido, de todos los logros (el libro no es una auto-biografía). Y más que seguir culpándome por tantos fallos cometidos, pude celebrar muchas victorias personales y profesionales.

3.- Aprender. Escribir significa ante todo buscar información en múltiples fuentes. Nunca antes había leído tanto sobre la función de compras y sobre management.

4.- Formalizar. Crear el EPPOGG y la metodología del Business Partnering fueron para mí grandes logros. He tenido que organizar mis pensamientos, crear una “formula” poniendo en el orden lógico y cronológico diferentes conceptos, acciones, actividades y herramientas. 

5.- Actuar. Al escribir, me di cuenta de las cosas; al darme cuenta, empecé a practicar y a cambiar.

6.- Superarse. Escribir significa usar al máximo la creatividad y salir de su zona de confort. En el caso del libro, una vez todo hecho, lo más difícil fue pulsar el botón de “Publicar en Bubok”: tuve que superar unos cuantos miedos.

7.- Emocionarse. Reír, no dormir de la emoción, desesperarse por necesitar varias horas para redactar un simple parágrafo, dudar al recibir el famoso feedback constructivo, y finalmente disfrutar con algunos comentarios recibidos.

8.- Perseverar. Quise dejarlo tantas veces…

9.- Mejorar un idioma. ¿Cuantas faltas habré cometido en este artículo? Pues, imaginaros el punto de partida... 

10.- Compartir. Poder transmitir y recibir a cambio está siendo lo más gratificante de la experiencia.

Para celebrar este feliz acontecimiento, quisiera compartir el TOP10 de los posts más leídos:

1.- Cuadro de mando y KPIs de la función de compras (hoy seguramente lo redactaría de forma distinta)

2.- P@18 - Transformación de compras: hoja de ruta y los 6 ejes de trabajo

3.- P@17 ¿Open innovation: SRM vs Crowdsourcing? ¿Un futuro brillante para el SRM? ¿El Crowdsourcing cambia(rá) las reglas del juego?

4.- P@31 – Defining the Procurement Value Contribution for the company and selecting the appropriate future Procurement direction

5.- P@19 Transformación de compras: Estrategia - 1er eje de trabajo

6.- P@16 ¿Hablamos de gestión de Recursos Externos? ¿Existe un paralelo entre Compras y Recursos Humanos? ¿Hablamos de la Matriz de Kraljic?

7.- P@42 – Business Partnering – ¿Cómo perfeccionar la Pericia de nuestros equipos?

8.- Fijación de objetivos en Compras

9.- P@11_ ¿Hablamos de SRM?

10.- Vender en B2B: 12 preguntas para saber si entiendes y cuidas a la parte compradora

Me esforzaré para seguir publicando de forma regular y espero poder seguir contando con vosotros.