Vender en B2B: ¿Están los objetivos de Ventas alineados con las expectativas de los clientes?

Para lograr un proceso de ventas más eficiente en B2B, vimos que los departamentos comerciales deberían conocer más a sus clientes. Hace poco, compartí una lista de 12 preguntas distribuidas en 4 posibles ejes de trabajo:

1. Conocer las expectativas del “comprador” en cuanto a los equipos de Marketing y Ventas de los proveedores
2. Conocer, acercarse y entender al cliente
3. Aprovechar el proceso de compra del cliente para posicionarse favorablemente ante la competencia
4. Conocer mejor al departamento de Compras

Hoy y refiriéndonos al primer punto sobre las expectativas del “comprador”, comentaremos los objetivos de Marketing y Ventas. ¿Están alineados con las expectativas de los clientes?

Primero podemos revisar los principales roles y responsabilidades de cada función:

• El marketing trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiera. Es el proceso de comunicar el valor de un producto o servicio a un target de clientes con el objetivo de facilitar o activar la venta. Incluye también todo un trabajo de creación y posicionamiento de la marca para fidelizar al cliente. Marketing pregunta, analiza, segmenta y comunica al cliente.
• La venta tiene como objetivo que el cliente adquiera lo que la empresa ofrece. El vendedor trata de concluir un trato, de firmar un pedido, acuerdo o contrato. Para lograrlo, el comercial aplicará un conjunto de técnicas, herramientas y habilidades. La venta incluye también una buena gestión de la relación con el cliente mediante un amplio trabajo de representación de la empresa frente al cliente y viceversa.

A veces, se comenta que Marketing y Ventas son como hermanos siendo Marketing el hermano “mayor”.

¡Los clientes pedimos a Marketing y Ventas ser buenos hermanos! Requerimos coherencia entre las dos funciones.
Una labor de marketing potente y un trabajo de ventas totalmente alineados captan sin duda la atención del cliente. Por desgracia para los equipos de venta, un posible comprador detectará con mucha facilidad cualquier falta de coherencia entre ambas funciones (por ejemplo: mensajes distintos o contradictorios; unos comerciales con un perfil que no encaja con el posicionamiento o la imagen promocionada por parte de Marketing) y eso puede producir confusión, frustración o rechazo automático.
Por lo tanto, el primer paso consiste en tener funciones de Marketing y Ventas que interactúan y actúan de forma coordinada, complementaria y colaborativa.


Después, podemos hablar de objetivos:

	Objetivos tradicionales del Departamento Comercial (o percepción frecuente por parte del cliente)	Objetivos y/o expectativas del Cliente
Facturación	Incrementar la facturación mediante el aumento de las cantidades y/o precios y la venta de nuevos productos / servicios adicionales	Optimizar el gasto total en cuanto al perímetro inicial de compra (mediante la optimización de los volúmenes, estandarización, racionalización, revisión de los procesos y/o especificaciones...). Solo después, se podrá ampliar el perímetro de compra con nuevas referencias o servicios complementarios que aportan valor.
Margen	Defender o aumentar el margen (por línea de producto/servicio o por industria/sector)	Pactar precios de mercado que ofrecen una rentabilidad adecuada al proveedor y permiten su perennidad (mediante una puesta en competición). Remunerar al proveedor con un precio “justo” para el nivel de servicio acordado (mediante el análisis de escandallos). Evitar pagar los famosos “premiums” que se suelen aplicar dependiendo de la industria o del sector en el cual nos encontramos. Repercutir en su justa medida los costes de no-calidad generados por un claro fallo del proveedor. Compartir los beneficios (y anteriormente los posibles riesgos) con el proveedor cuando se logran resultados u “outcomes” muy superiores a lo inicialmente acordado.
Nuevos clientes	Lograr nuevos clientes para aumentar las ventas	Apoyar la entrada de nuevos clientes para el desarrollo del proveedor y para mantener su nivel de competitividad. Asegurar que no haya ningún impacto negativo en cuanto a las entregas o a la calidad del servicio. Recibir un trato de calidad como “antiguos y buenos” clientes.
Fidelización y representación de los clientes	Evitar la fuga de clientes	Conseguir del comercial una gran labor de escucha y representación de nuestros intereses y necesidades dentro de su propia empresa para alcanzar un excelente nivel de servicio y fomentar una dinámica de mejora continua. Se crea una relación basada en la transparencia y la confianza mutua.
Asesoramiento	Comunicar información de interés a los clientes (a menudo en forma de publicidad, casos de éxito,...)	Recibir un asesoramiento de calidad, propuestas innovadoras para solucionar nuestros problemas, optimizar el gasto o co-crear más valor: informes detallados, propuestas de mejora, tendencias, benchmarks, best-practices, organización de talleres o formaciones, etc...
Coordinación interna	Coordinar diferentes funciones / departamentos dentro de la propia empresa para asegurar el suministro / la provisión de servicio o corregir posibles fallos / incidencias	Colaborar de forma abierta con un vendedor que tiene potestad para coordinar a distintos equipos de trabajo dentro de la empresa con el fin de poder implementar un pipeline de acciones de mejora o iniciativas de creación de valor.

¿En qué medida hoy los objetivos de los equipos de ventas están alineados con las expectativas de los clientes?