Vender en B2B: diferenciarse de los competidores en las licitaciones destacando el post-venta

Seguimos analizando el proceso de venta B2B para intentar hacerlo más efectivo. Consiste en recorrer exitosamente 4 etapas:

1.- Conocer las expectativas del “comprador” en cuanto a los equipos de Marketing y Ventas de los proveedores.

2.- Conocer, acercarse y entender al cliente.

3.- Aprovechar el proceso de compra del cliente para posicionarse favorablemente ante la competencia.

4.- Conocer mejor al departamento de Compras.

Vimos que aprovechar el proceso de compras de una empresa se puede lograr mediante 3 pasos:

1.- Conocer a los diferentes actores que van a intervenir en la toma de decisión

2.- Entender el proceso de compras del cliente y ser flexible para aprovecharlo

3.- Estar dispuesto en asegurar un robusto proceso de post-venta

Hoy hablaremos del post-venta.
Más allá del proceso de petición de oferta y de negociación de los parámetros del servicio así como de las condiciones económicas y legales, lo más importante es, por supuesto, la gestión diaria del acuerdo y de las relaciones.

Para poder destacar en la fase de licitación frente a los competidores, es altamente positivo presentar al cliente como nuestra empresa alcanzará un excelente nivel de post-venta.

Podemos usar el RAQCSI:

Reglamentario / regulatorio: el vendedor explica cómo se informará al cliente sobre los principales cambios, retos, tendencias, impactos en cuanto a 1.- reglamentación, regulación, normativa; 2.- aspectos legales y jurídicos o;  3.- temas relacionados con la Responsabilidad Social y Corporativa (RSC).

Asegurar el suministro: el comercial indica cómo la empresa cumplirá con los plazos, cantidades y demás aspectos logísticos acordados. Detalla el proceso de gestión de las incidencias. También comenta los mecanismos disponibles para la mejora de la gestión de los inventarios, stocks, obsoletos. Finalmente, ofrece al cliente la posibilidad de identificar y mitigar juntos los posibles riesgos relacionados con la cadena de suministro.

(Q)Calidad: es importante mencionar cómo la empresa cumplirá con los niveles de calidad acordados y cómo se solucionarán las incidencias. Es clave ofrecer la opción de impulsar la colaboración entre ambas empresas para revisar las especificaciones buscando cualquier indicio de sobre-calidad o cualquier posibilidad de mejora.

Coste: se debe presentar los mecanismos que la empresa suele usar para vigilar de cerca la evolución de los costes para poder mantener un óptimo precio de venta. Se insiste en la necesidad de mantener reuniones conjuntas de trabajo para buscar y lograr productividades, eficiencias o una optimización del coste total de adquisición.

Servicio:
- el comercial puede vender su verdadera labor de escucha y representación de los intereses y necesidades del cliente dentro de su propia empresa para alcanzar un excelente nivel de servicio y fomentar una dinámica de mejora continua.
- es bueno explicar cómo se vigila internamente el proceso de emisión de las facturas para evitar litigios.

- el vendedor debe comprometerse en cuanto al cumplimiento de los mecanismos de reporting acordados.

- debe presentar cómo pretende analizar la cuenta para poder recomendar acciones de mejora, eficiencias, productividades. 

Innovación: se presenta al cliente el proceso que se seguirá para sugerir ideas innovadoras. Es muy positivo insistir en la necesidad de co-diseñar y/o apostar por iniciativas conjuntas de innovación con carácter disruptivo o transformacional.

Más allá de las ofertas (que son meras promesas de un magnifico futuro...), los clientes eligen al proveedor que más 'confianza' les da o, dicho de otra manera, seleccionan al proveedor que les parece más capaz de cumplir sus promesas.

¿Cuáles son las competencias reales de la empresa en el post-venta (nada de mentiras por favor)? ¿Cómo las presentas de forma convincente a lo largo del proceso de petición de oferta para distinguirte de tus competidores?

Vender en B2B: Tener claro y beneficiarse del proceso de compras frente a los competidores

Seguimos revisando el proceso de venta B2B para ser más efectivos. Consiste en recorrer exitosamente 4 etapas:
1.- Conocer las expectativas del “comprador” en cuanto a los equipos de Marketing y Ventas de los proveedores.
2.- Conocer, acercarse y entender al cliente.
3.- Aprovechar el proceso de compra del cliente para posicionarse favorablemente ante la competencia.
4.- Conocer mejor al departamento de Compras.

Vimos que aprovechar el proceso de compras de una empresa se puede lograr mediante 3 pasos:
1.- Conocer a los diferentes actores que van a intervenir en la toma de decisión
2.- Entender el proceso de compras del cliente y ser flexible para aprovecharlo
3.- Estar dispuesto en asegurar un robusto proceso de post-venta


Tras muchos esfuerzos, estamos “dentro” y listos para contestar a una licitación. Hemos conseguido la lista de los distintos actores que van a participar en la toma de decisión o adjudicación. Tenemos una idea de cómo se reparte el poder de decisión entre el departamento de compras y el negocio. Sabemos con quién podemos y debemos hablar en casa del cliente.

Cuando el departamento de compras lidera una petición de oferta, conviene dedicar tiempo a entender las diferentes etapas del proceso de licitación e identificar las que tendrán más peso para el cliente. Vamos a intentar saber dónde y cómo podemos ayudar.

De forma general, una petición de oferta sigue las siguientes etapas:

Cada comprador valorará de forma distinta estos pasos. Dar una regla general no serviría de mucho. Lo más importante es preguntar al comprador:

• ¿Cuales van a ser las etapas del proceso de licitación? ¿Cuáles serán las más importantes?
• ¿En qué fase(s) podemos ayudar o colaborar?

Si un comprador no quiere o no sabe contestarnos, podría significar 3 cosas:

• Este comprador no tiene mucha experiencia y conviene evaluar bien su poder frente al negocio, o,
• No quiere perder tiempo con esta licitación, o, Cuales van a ser las etapas del proceso de licitación? ¿Cuáles serán las más importantes?
• No quiere perder demasiado tiempo con nuestra empresa

En cada una de las etapas de una licitación, tenemos una oportunidad de aportar algo frente a nuestros competidores:

• Siendo expertos en nuestro mercado, es evidente que podemos ayudar al comprador en la definición de las especificaciones:
  1. Ayudarle a entender mejor los problemas y soluciones relacionados con el producto o servicio. Antes de entrar en el detalle de las especificaciones, podemos intentar ayudar en cuanto a necesidades o propuesta de valor en torno al producto o servicio licitado. Podemos “ofrecer” una batería de “preguntas listas” que el comprador podrá hacer a sus clientes internos.
  2. ¿Hay opciones para ayudar al comprador (o sus clientes internos) a pasar de una lógica de precio y aprovisionamiento a un enfoque de coste total de propiedad? ¿Y mejor aún, podemos ayudarle(s) a entrar en el terreno de la creación de valor?
  3. Ayudarle a entender mejor las características o especificaciones técnicas clave del producto o servicio. Por supuesto, podremos intentar de forma elegante señalar algunas de las especificaciones donde destacamos frente a la competencia.  
  
  
• Si la fase de RFI resulta ser un punto importante del proceso de licitación, tenemos 3 posibilidades:
  

  1. Proponer ayudar en el propio diseño de la RFI (es algo ambicioso pero muy valioso).
  2. Al recibir la RFI (sin haber ayudado previamente), y en caso de dudas, siempre podemos enviar una lista de preguntas al comprador Hay opciones para ayudar al comprador
  3. ADedicar tiempo y cariño a responder de forma detallada a todas las preguntas. Facilitar si lo pide modelos de contrato, reportings, KPIs, referencias, etc..  
     

  
  
• En la etapa de RFP/RFQ, por supuesto contestaremos de la mejor forma posible. Es muy aconsejable seguir las instrucciones del comprador especialmente si pide una oferta de pocas páginas mediante un formato específico. Para un comprador, no hay nada peor que recibir por parte de un proveedor su oferta estándar (una propuesta generalmente muy amplia y que, a menudo, no sigue los criterios establecidos en el documento de licitación). Personalizar la oferta facilitando las cosas al comprador significa ganar puntos. Tras haber seguido el formato requerido, siempre se puede añadir un bloque de “ideas”, “sugerencias” o “propuestas de mejora” a tomar en cuenta.

• En la fase de negociación, parece más delicado poder ayudar y destacar frente a los competidores. Solo conviene aplicar unas cuantas técnicas básicas de negociación:
  1. La preparación de la negociación lo es casi todo. Hay muchos ejemplos de check-lists, pero pocas veces los usamos. Podemos también preparar unos cálculos de ahorros (enfoque precio) o mejor aún el cálculo de las productividades generadas (enfoque coste total de propiedad) en base a la oferta presentada.
  2. Cuidar mucho el arranque del evento de negociación: dar un mensaje positivo y constructivo; insistir en lo que une a las partes.
  3. Escuchar mucho, preguntar aún más y siempre reformular; sin olvidar proponer alternativas. 

• Aportar durante las 4 primeras fases del proceso de licitación, así como ayudar al comprador y/o a los clientes internos, nos coloca en una mejor posición frente a nuestros competidores para ser exitosos en la 5ª etapa de adjudicación y acuerdo final. En este último paso, y en el caso de ser seleccionados, deberemos intentar facilitar y acelerar al máximo los trámites administrativos, así como la redacción y negociación final del contrato.

 

Por bueno o malo que sea el proceso de compras de una empresa, con o sin departamento de compras de por medio, hay normas y hay que seguirlas. Negarse e intentar imponer su manera de hacer/vender resulta arriesgado. Aceptar y sacar provecho de este proceso de compras frente a los competidores es sin duda mucho más rentable.

Vender en B2B: Tener claro o no a los diferentes actores que van a intervenir en la toma de decisión

Progresamos en nuestro viaje hacia un proceso de venta más efectivo en el mundo B2B. Consiste en recorrer exitosamente 4 etapas: 1.- Conocer las expectativas del “comprador” en cuanto a los equipos de Marketing y Ventas de los proveedores. 2.- Conocer, acercarse y entender al cliente. 3.- Aprovechar el proceso de compra del cliente para posicionarse favorablemente ante la competencia. 4.- Conocer mejor al departamento de Compras   

Vimos que las 2 primeras fases significan poner en marcha un proceso de difusión de contenidos potentes, un arduo trabajo de marca, prospección, acercamiento positivo a los posibles clientes, y creación de una sólida propuesta de valor. Con toda esta labor es muy posible haber logrado un magnífico hito: el hecho de tener “la puerta abierta” y “estar ya dentro”. Eso implica que el cliente nos ha comentado una necesidad a cubrir, que nos tiene en mente y que vamos a poder hacer una oferta seria para un posible pedido / acuerdo / contrato. Sin duda tendremos que competir con otras empresas; por lo tanto, y como lo mencionan desgraciadamente muchos vendedores, es la hora de “pasar a través del proceso de compras”. Con mucha razón y con más probabilidades de éxito, otros comerciales prefieren ver el proceso de compras como una oportunidad de marcar una clara diferencia frente a los competidores.

Muchos departamentos de ventas forman a sus comerciales a un robusto proceso de venta e imponen a sus vendedores una implementación a raja tabla. Básicamente estas empresas quieren pasar a través del proceso de compras del posible cliente intentando “calzarle” su propio proceso de venta.

Tras 20 años en compras, lo tengo claro: por bueno o malo que sea el proceso de compras de una empresa, con o sin departamento de compras de por medio, hay normas y hay que seguirlas. Negarse e intentar imponer su manera de hacer/vender resulta arriesgado. Aceptar y sacar provecho de este proceso de compras frente a los competidores es sin duda mucho más rentable.

Aprovechar el proceso de compras de una empresa se logra mediante 3 pasos:  

1. Conocer a los diferentes actores que van a intervenir en la toma de decisión
2. Entender el proceso decompras del cliente y ser flexible para aprovecharlo
3. Estar dispuesto enasegurar un robusto proceso de post-venta

Hoy podemos comentar el primer punto en cuanto a los actores en la toma de decisión.

Recomendaría a los comerciales no precipitarse.

Una vez ‘dentro’ el primer paso más rentable consiste en dedicar tiempo a entender el proceso de toma de decisión: ¿cómo y quiénes son las personas que van a decidir?

Muy pocas veces un/a comprador/a de un departamento de compras va a poder decidir solo/a. Y pocas veces también, un empleado, cual sea su rango en la organización, tendrá total poder de decisión.

En la gran mayoría de los casos, la selección final de un proveedor / oferta se hace reuniendo un grupo de personas (usuario, management, compras, legal, finanzas, logística, ingeniería, HSE, etc...).

De hecho, un comercial podría evaluar la solidez de una licitación observando el grado de colaboración entre todas las partes implicadas en el cliente. Es bueno ver si el departamento de compras y el resto de las funciones están alineados. Cualquier fallo en cuanto a colaboración o alineamiento es una posible señal de una licitación frágil, complicada, larga o con posibilidades de no concluir en pedido / contrato.

Mediante el argumento de querer poner en marcha un equipo interno de expertos para la licitación, el vendedor puede preguntar a su interlocutor cuales son las partes implicadas en el proceso de compras.

A un comprador, se le puede preguntar si de alguna manera hace falta conectar con el resto de contactos para poder ayudar en el proceso de licitación. Y cómo mínimo se recomienda informar al comprador de las relaciones existentes con otras funciones.

De forma muy general, se puede ver en esta tabla cómo se reparte el poder de decisión entre el departamento de compras y las demás funciones implicadas en la compra.

 

 

Conocer y cuidar a todos los actores del proceso de compras crea una ventaja competitiva, pero requiere tiempo y esfuerzo.

Ya que la disponibilidad y capacidad de ofertar de los equipos comerciales son obviamente limitadas, los vendedores tendrían que seleccionar con sumo cuidado las licitaciones a las cuales van a participar.

Cual es el KPI correacto para un equipo de ventas:

1.- el numero de licitaciones contestadas u ofertas lanzadas

2.- o más bien, el % de licitaciones cerradas positivamente?